Тема 7. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ

Вопросы:

7.1 Концепция управления товарным ассортиментом

7.2 Задачи и принципы управления товарным ассортиментом

7.3 Оценочные показатели товарного ассортимента

7.4 Критерии и признаки выбора торговой площади под магазин

7.5 Атмосфера магазина;

7.6 Оценка показателя качества обслуживания клиентов и использование социограмм.

7.1. Концепция управления товарным ассортиментом

Сейчас важно не то, что, как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштаба сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Составляющими системы формирования ассортимента являются:

· анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;

· оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

· критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;

· решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента;

· рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;

· проведение тестирования товаров;

· разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений;

· оценка и пересмотр всего ассортимента;

· меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;

· сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Формированию ассортимента предшествует разработка пред приятием ассортиментной концепции. Она представляет собой построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой лежат потребительские требования определенных групп (сегментов рынка) и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

Наиболее известной концепцией управления товарным ассортиментом является концепция, разработанная Ф. Котлером. Она состоит из двух этапов.

1. Анализ товарной линии. Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.

На этом этапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, т.е. построить карту позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии, она показывает, какие товары конкурируют с товарами других фирм.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. Товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываются стратегические цели компа нии. Компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и насыщением. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Вытягивание вниз — это удлинение товарной линии за счет то варов более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях:

· она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контр атаку в нижней его части;

· происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров;

· фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент. Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.

Вытягивание вверх — это удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорение роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как о компании, предлагающей полный ассортимент данныхтоваров. Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты на верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение на нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.

Вытягивание в двух направлениях предполагает увеличение ас сортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются: стремление увеличить прибыль; желание за грузить неиспользуемые производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент; желание занять свободные рыночные ниши, ограни чив доступ к ним конкурентов.

Однако здесь существует риск вымещения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффект взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые характерные особенности.

Обновление товарной линии предполагает включение в ассортимент новых или модернизированных изделий. Основная цель усовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить — обновлять ли товарную линию по частям или целиком.

Модернизация отдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, при этом она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становится определение точного времени выхода на рынок модернизированного или нового товара: не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентов приобретет высокую репутацию.