Задачи и принципы управления товарным ассортиментом
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной за дачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных рыночных целей. Управление ассортиментом, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед организацией. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача состоит в следующем: принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы. Процесс управления ассортиментом представлен на рис. 7.1. Задачами управления товарным ассортиментом могут выступать: · удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями; · оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно условным); · оптимизация финансовых результатов — формирование ас сортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы фирм, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив и др.; · завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы.
Рис. 7.1.Процесс управления товарным ассортиментом Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предлагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта; · соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения нетрадиционных для него отраслей; · соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой зависимостью. Прежде чем принимать любые решения, связанные с изменением товарного ассортимента, необходимо провести его анализ. Наиболее известны следующие методы анализа ассортимента: анализ рентабельности ассортиментной группы и ЛВС-анализ. Анализ рентабельности ассортиментной группы — наименее сложный и трудоемкий метод, основанный на определении рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи прибылью и затратами на ее производство. На основе этого показателя можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение относительно целесообразности ее дальнейшего производства. Если рассчитать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в ассортименте. ABC-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. В работах российских ученых данный метод известен под названием «функционально-стоимостный анализ». АВС-анализ — это применение к объекту исследования принципа, известного как принцип Парето. Согласно этому принципу критическая часть товарного ассортимента очень мала, а все остальное второстепенно. Надо концентрировать ресурсы на той малой части, которая очень важна, а не на огромной части второстепенного ассортимента. В качестве показателей анализа могут использоваться объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Техника проведения АВС -анализа предусматривает группировку ранжированных объектов с точки зрения их весомости для выбранного показателя: группа А характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель; группа В вносит средний вклад; группа С вносит незначительный вклад. При управлении товарным ассортиментом следует помнить об «эффекте масштаба», когда после прохождения некоторой критической точки каждая новая позиция вызывает все меньший интерес у потребителей. По оценкам западных и отечественных аналитиков, ассортиментный ряд однотипного производства не должен включать в себя более 20—30 позиций. Как провести оценку и при необходимости оптимизировать ассортимент? Эта работа должна проводиться на стыке маркетингового и финансового анализа. Маркетинг дает ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также показывает рыночный спрос на то или иное изделие. Финансовые показатели характеризуют выгодность позиции для предприятия. Подобный анализ можно проводить как единовременно — в целях пересмотра ассортимента, так и регулярно — для отслеживания финансового «поведения» каждой ассортиментной позиции и упреждения избыточного и неэффективного расширения ассортимента. Сокращению подлежат позиции: с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом; с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом напокрытие и низким спросом, не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности. Плановые объемы реализации следует увеличить для позиций: имеющих отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос, до уровня точки безубыточности; имеющих положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага, до максимально возможного уровня, определяемого спросом. Увеличение цены актуально для позиций: имеющих отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос, до достижения минимального положительного уровня рентабельности; имеющих невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса по цене (при уменьшении цены снижается спрос). Снижение цены следует провести для позиций, имеющих положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса по цене (при повышении цены спрос снижается). Таким образом, вышеизложенное позволяет сформулировать следующие принципы управления товарным ассортиментом: · ассортимент должен полностью отражать состояние потребительского спроса; · планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы стимулирования продаж; · разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с обязательным учетом совокупных характеристик соответствующих аналогов у конкурентов; · ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода; · управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальными возможностями компании; · формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиций его полноты, глубины, обновления и доходности. 7.3. Оценочные показатели товарного ассортимента Оценочные показатели, характеризующие товарный ассорти мент, можно подразделить на два вида: внутренние показатели; рыночные показатели. К внутренним показателям относят: обновление и устойчивость ассортимента, выручку от реализации, оборот и объем реализации; прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль); оборачиваемость оборотных средств; издержки на закупку, производство, сбыт и продвижение. Рыночные показатели — это показатели, характеризующие: рыночную долю предприятия; уровень проникновения; уровень интенсивности потребления; степень эксклюзивности; качество дистрибьюции; коэффициент устойчивости (стабильности); коэффициент обновления; уровень удовлетворенности; эффективность мерчендайзинга. Особое значение для оценки товарного ассортимента имеют коэффициенты обновления и устойчивости ассортимента. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей предприятия как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента. Он характеризует интенсивность пополнения ассортимента новыми товарами. В оперативной работе для анализа пополнения и регулирования ассортимента рекомендуется использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей — доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в торговую сеть. При этом специалистам предприятия следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня. Он позволяет судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством продаж (покупок), ведение такого учета поможет не только оценивать эффективность организации товародвижения, но и определять рациональность ассортиментной структуры иэффективность ассортиментной политики предприятия. Анализ устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных в области динамики продаж. Для характеристики товарного ассортимента также используются такие показатели, как ширина, глубина, насыщенность, сбалансированность и гармоничность товарного ассортимента (рис. 7.2): · ширина товарного ассортимента — это количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий); · глубина товарного ассортимента — это количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии); · насыщенность — это общее число составляющих товарный ассортимент конкретных товаров; · сбалансированность — это оптимальное соотношение между ассортиментными группами; · гармоничность — это степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Эти оценочные показатели используются для принятия возможных управленческих решений относительно товарного ассортимента, которые направлены на воплощение в продукции имеющихся и потенциальных технологических и материальных возможностей, обладающих потребительской ценностью, удовлетворяющих покупателя и приносящих ему прибыль. Формирование товарного ассортимента предполагает гармоничное равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль и потребуется дли тельное время для достижения достаточного спроса. Ассортимент должен формироваться из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров, сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным, т.е. удобным для покупателя и экономически обоснованным для предприятия. Процесс формирования товарного ассортимента представлен на рис. 7.3. Он включает несколько этапов: выбор показателей ассортимента; установление групп ассортимента; анализ и оценка ассортиментной политики предприятия. Важной задачей является разработка оптимальной структуры ассортимента. В оптимальной структуре ассортимента учитываются фаза жизненного цикла товара с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке, соотношения доли объемов продаж этих товаров и доли конкурентов.
Рис. 7.3.Процесс формирования товарного ассортимента 7.4. Критерии выбора торговой площади под магазин Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение — это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина. С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рис. 7.4).
Рис. 7.4. Процедура выбора месторасположения магазина Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнеса. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом — в зависимости от типа магазина и плотности размещения потенциальных покупателей). И наконец, осуществляется выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения. На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест для размещения магазина. В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие региона запланированным объемам продаж, проводится тщательный анализ ситуации. Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Реши) и теориянасыщенности рынка. Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги. Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними. Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие. Насыщенность рынка торговыми услугами позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос. Перед тем как принять решение о месторасположении торгового предприятия, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Существует три основных типа месторасположения для магазина: центральные деловые районы; торговые центры; отдельно стоящие торговые предприятия. Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта. Среди преимуществ ЦДР следует отметить: доступность расположения; широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦДР в основном заключаются в неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, повышенном уровне преступности. Торговый центр — это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг. Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает синергический эффект: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ, основными из них являются: большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к потребителю; совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов; близость к автомагистралям и наличие места для парковки и т.д. К недостаткам следует отнести: негибкий рабочий график — розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра; высокий уровень арендной платы и т.д. Отдельно стоящими называют магазины, не примыкающие ни к каким другим розничным предприятиям, например, магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или расположенные в спальных районах. Преимуществами такого месторасположения являются: отсутствие прямой конкуренции; низкая арендная плата; гибкость графика работы; отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру; наличие мест для парковки. К недостаткам следует отнести: сложность привлечения новых покупателей; отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками; возложение всех накладных расходов на «одни плечи»; необходимость во многих случаях строить новое помещение. Проанализировав структуру спроса и предложения различных регионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип месторасположения магазина и формат торговли для выхода на данный рынок, необходимо, основываясь на полученных результатах, определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли и модели Дэвида Хаффа. В модели централизации розничной торговли делается попытка объяснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров. Данная теория использует следующее положение торговых предприятий: крупный центр, выполняющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружен средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно уже, а они, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса. В рамках данной теории формулируются два важных понятия, которые могут использоваться в маркетинге торговых предприятий: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны. Радиус действия товара — это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; именно радиус действия товара предопределяет объективные границы торговой зоны предприятия розничной торговли. Радиус необходимой торговой зоны — это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на конкретной территории, обеспечивать предприятию розничной торговли экономическую жизнеспособность. Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости, исходя из удаленности от магазина. При этом выделяется ближняя, средняя и дальняя торговые зоны. Ближняя торговая зона — это географическая область, на которую приходится 60—65% покупателей магазина. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2—4 км или 10 мин езды до магазина. Средняя торговая зона — это область, имеющая вторичное значение (по объему торговли), обеспечивающая около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2—6 км или не более чем 15—20 мин езды до магазина. Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — это территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в небольших городах и сельской местности — на 80 км. Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности раз личных областей торговой зоны. Хафф дает следующее определение торговой зоны — это географический сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими торговыми предприятиями. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предприятия вероятность покупок уменьшается. Заключительным этапом процедуры выбора является принятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора: характеристика конкретного месторасположения; особенности людских и транспортных потоков; соседство с другими магазинами и т.д. Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 7.1). Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10-балльной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения. Таблица 7.1 Факторы, определяющие месторасположение магазина
|
