ТЕМА 8. УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ

Вопросы:

8.1Ппланирование и прогнозирование продаж

8.2 Бюджет продаж, его оценка и распределение

8.3 Финансовые риски

8.4 Внутренний и внешний контроль продаж

8.5 Мониторинг продаж

8.6 Эффективность продаж.

Планирование и прогнозирование продаж

Компании постоянно вступают в маркетинговые коммуникации со своими оптовыми и розничными покупателями. Это происходит не только в момент продажи, но и во время планирования оптовых и розничных продаж. План продаж, как и план маркетинга, — это составные и неразделимые части интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. План продаж — это не просто продажа произведенной продукции, но и управление поведением покупателей и конкурентов через комплекс мероприятий, включающихся в общую программу продвижения товаров и услуг компании через работу с покупателями (старыми, новыми) и конкурентами, ассортиментную политику, ценообразование и пр.

Планирование оптовых и розничных продаж требует:

· изучения покупателей (спроса, динамики развития, поведения);

· определения стратегических и тактических задач компании, результатов (в том числе в денежном выражении);

· выработки программы действий по отношению к покупателям (имеющимся и новым), конкурентам, поставщикам и т.п.;

· планирования работы всех подразделений компании для обеспечения реализации плана продаж;

· организации выполнения плана (включая распределение работ между подразделениями и исполнителями, инструктаж и т.п.);

· регулярного мониторинга внешней среды (с целью уточнения прогноза развития, изменений и т.п.);

• подведения итогов выполненного плана продаж (в том числе анализ качества планирования, уровня исполнения, неучтенных факторов, изменения прогнозов, качества маркетинговой информации и т.п.).

План продаж может и должен включать прогнозы, но в первую очередь он должен отвечать всем предъявляемым к нему требованиям (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Основные требования к плану и прогнозу продаж

1. План содержит описываемые результаты,которых необходимо достичь	Прогноз описывает ситуацию, которая с той или иной вероятностью сложится нарынке. В сценарном прогнозировании используются 3-4 сценария или прогноза развития рынка, отрасли, конкурентной среды
2. План предполагает, что он может быть выполнен, т.е. результат будет достигнут. План должен быть реальным
3. План содержит набор реальных условий, при которых он может быть вы полнен
4. План описывает действия,при помощи которых он может быть выполнен	Прогноз (в отличие от плана) не содержит планируемых результатов
5. План составляется на основании прогнозов развития рынка, а поэтому может предполагать сценарий исполнения	Прогноз не описывает планируемые действия

В виде прогнозов можно получить следующую информацию о рынке: ситуация на рынке по конкретным, необходимым для планирования разрезам; поведение покупателя; оценка платежеспособного и потенциального спроса; ситуация на финансовом рынке; прогнозирование поведения покупателей (процесс, имеющий особые требования к методикам сбора информации для достижения наибольшей достоверности информации).

В настоящее время при планировании продаж используются два метода. Распространенным в российских компаниях является метод планирования оптовых продаж — «планирование от потребностей», или «планирование от бюджета».

Этот метод часто встречается в виде планирования «от достигнутого», т.е. итоги продаж предыдущего года автоматически переносятся на текущий год с учетом небольшого увеличения, которое закладывает руководство. Этот способ имеет право на существование, но только при наличии корректировок плана, исходя из реальных возможностей предприятия по продажам конкретным покупателям (рис. 8.1).

Менеджер по продажам имеет конкретную картину в виде цифр на месяц, т.е. объем товара, который он должен продать.

Рис. 8.1.Метод «планирования от потребностей»

Затем он оценивает, кому из оптовых покупателей он может продать, есть ли у него такие покупатели. Если нет, то он пытается понять, каким образом можно привлечь новых покупателей, нужна «массированная» или «точечная» реклама.

Результатом этой работы должно стать задание отделам маркетинга и продаж, отражающее, какие действия отделы должны предпринять, в какие сроки и какие результаты получить. Это и дает основания считать данный метод планирования конструктивным. Тем не менее у него есть недостатки:

· имеется опасность «разогреть» рынок сильнее имеющихся возможностей сбытовой сети или производства;

· планирование продаж и маркетинга в этом случае идет по инерции — план продаж прошлого года переносится на следующий год, в лучшем случае могут учитываться новые возможности производства и сбытовой сети;

· сдерживается развитие компании на рынке, так как она продолжает идти по старому пути.

Таким образом, менеджеры сами заложили в плане старые показатели, хотя при этом в компании действительно могут происходить изменения в ассортименте, услугах и пр. Но в плане нет пробных позиций ассортимента, т.е. того, на чем компания будет строить свой новый ассортимент.

Вторым методом планирования продаж является «планирование от рынка», или «планирование от покупателей» (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Метод «планирования от рынка»

Таким образом, метод «планирования от рынка» включает следующие этапы:

1. Разработка перечня оптовых покупателей, сбор информации о покупателях и анализ их работы. Особое внимание уделяется получению такой информации, как общая потребность в товаре; объем покупок, совершаемый в компании; доля компании в качестве поставщика в общем объеме потребления покупателя (рис. 8.3).

Политика в отношении покупателей — важная составляющая часть плана маркетинга и плана продаж. Необходимо иметь стратегически приоритетные направления и донести информацию об этих направлениях до менеджеров. Тогда менеджеры будут продавать не просто товар, а создавать своих завтрашних покупателей.

2. Анализ возможностей изменения объема закупок клиентом и роста доли компании в покупках клиента (табл. 8.2). При проведении подобного анализа выясняют политику покупателя в отношении работы с поставщиками и причины, по которым клиент недостающие товары не берет в данной компании. Например, покупателя не устраивает ассортимент, цены, уровень сервиса, надежность сроков и качества поставок и т.д. Потребности покупателей и их удовлетворение часто сталкиваются со стратегическими целями компании. При этом постоянно должен решаться вопрос: «Входит ли то, что хочет покупатель, в зону стратегических интересов нашей компании?»

Таблица 8.2

Определение возможного объема закупок

3. Подготовка плана продаж (по конкретным покупателям) — задание для менеджеров отдела продаж. Если потребитель покупал определенный объем товара в прошлом году, это вовсе не означает, что он купит его и в следующем. За этот объем продаж еще предстоит бороться менеджерам отдела сбыта. После определения, кто из покупателей какой объем продукции возьмет в планируемом периоде, менеджер должен найти методы и способы выполнения поставленных задач, т.е. подготовить план работы с имеющимися покупателями. Также необходимо иметь план работы с новыми покупателями. Коррекция плана с учетом политики поведения конкретных покупателей и практики работы происходит на каждом этапе планирования.

4. Разработка сводного плана продаж и его согласование с другими подразделениями компании, например, отделом снабжения, производством, финансами и т.п. Здесь же определяется кредитная политика относительно дилеров, покупателей и поставщиков.

5. Утверждение и реализация плана продаж.На данном этапе планирования осуществляется также планирование маркетинга, финансов, производства, снабжения и т.д.

Метод «планирования от рынка», или «от покупателей», — более гибкая схема, так как учитывает динамику развития рынка, поведение покупателей, основывается на стратегических целях и задачах компании.

Планирование продаж в розничной торговле имеет ряд особенностей. В этом случае нужно правильно работать со статистикой, так как для каждой конкретной розничной точки существует так называемое «магнитное поле» — тенденции поведения розничных покупателей. При этом следует отметить, что если нельзя спрогнозировать поведение каждого отдельного покупателя, то можно спрогнозировать поведение всех покупателей целиком. И этот прогноз тем ближе к истине, чем точнее анализировались статистические данные.

Наряду со статистикой продаж большое значение имеет место расположения розничной торговой точки и качество организации работы с клиентами. Следует обратить внимание на то, ведется ли в розничной торговой точке статистика и что конкретно фиксируется работниками магазина. Фиксировать необходимо: появление покупателя (по времени); учет спроса на товарные позиции;количество покупателей в зале одновременно; посещаемость торговой точки; интенсивность пешеходного потока около дверей розничной точки и т.д.

В розничной торговле более остро стоит вопрос планирования склада, чем планирования продаж. Нужно находить механизм постоянного поддержания товарного запаса при условии незатоваривания склада. Планирование продаж в розничной торговле — это, скорее, управление (планирование) складскими остатками в розничной точке.

План продаж розничной торговой точки строится на основе известных по статистике сбыта скорости, тенденциях продажи конкретного товара. По всему ассортименту расписывается суммарная потребность в конкретных товарах и оцениваются закупки, затем планируется сбыт товаров по неделям.

Проводить маркетинговые исследования розничной точки с целью выяснения, что будут покупать завтра, — очень трудно. Выяснить ассортиментные позиции, пользующиеся спросом, ихраспределение по сезонам, дням недели и времени суток, — вполне возможно.

Важная позиция для планирования продаж розничной точки — широта ассортимента, так как, с одной стороны, это затоваривание склада, а с другой — привлечение покупателя, который идет в магазин, поскольку уверен, что найдет там необходимый продукт и будет иметь возможность выбора. Поэтому важно определить, какую роль играют те или иные позиции ассортимента в магазине, и на основе этого планировать продажи.

В зоне розницы нет такого плана, как в работе с оптовиками. Покупатели приходят в торговую точку с уже сформированным запросом и знают, что хотят. Но в то же время необходимо:

· продвигать конкретную продукцию, отдельные товарные позиции, ибо планирование продвижения — важная часть продаж;

· оптимизировать ассортимент — вместе с продавцами оценивать наличие или отсутствие спроса на отдельные позиции ассортимента;

· особое внимание уделять витрине, так как планирование продаж в рознице — это на треть планирование витрины (как подать товар на витрине, в каком окружении и т.д.);

· планировать обороты по определенному виду продукции и четко отслеживать выполнение плана.

Таким образом, план продаж в рознице — это статистика, организация работы продавца, работа менеджера, который должен постоянно контролировать работу продавцов в торговом зале, обучать менеджеров, и планирование деятельности самой розничной точки. Планирование продаж в рознице — это управление продажами, а значит, управление поведением розничных покупателей любыми доступными компании средствами, т.е. это комплексная программа интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Разработка плана продаж основывается на текущей информации о продажах, стратегических целях предприятия и вероятностных объемах продаж в разрезе разных групп продуктов, регионов и т.п. Прогнозирование продаж может осуществляться на основе экспертных данных, данных о результатах процессов, данных о показателях процессов.

Прогнозирование на основе экспертных данных целесообразно проводить на ближайший период, например, прогнозировать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объема продаж через месяц или два, как правило, будут менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных.

Прогнозирование на основе данных о результатах процессов основывается на данных об объемах продаж в прошлых периодах. Целью прогнозирования на основе данных о показателях процессов является управление объемом продаж для достижения запланированных показателей, а не его прогнозирование. Иными словами, цель заключается не в оценке возможного объема продаж, а в по лучении информации о том, какие управленческие решения надо принять, чтобы реальный объем продаж с большей вероятностью совпал с запланированным.

Метод прогнозирования на основе вероятностей является смешанным методом, так как он использует и объективные данные о процессах, и экспертные оценки вероятностей их успеха.