Сегментация рынка товаров производственного назначения

В отличии рынка потребительских товаров сегментирование рынка организаций происходит по двум основным группам признаков: признакам макросегментирования и признакам микросегментирования.

Основной целью макросегментирования являются такие характеристики организации-потребителя как:

· масштаб организации, ее размеры - предприятия могут быть крупными, средними, мелкими;

· представляемая отрасль - принадлежность к определенному отраслевому сектору может классифицироваться при помощи кодов стандартной промышленной классификации. Разобравшись в специфических особенностях потребления в каждой отрасли, можно формировать оптимальный маркетинговый комплекс;

· географическое местоположение - региональные особенности закупок и потребностей и традиций с ними связанных.

Микросегментирование же проводится с учетом таких факторов как:

· критерии выбора - данная характеристика позволяет сегментировать рынок на основе определяющего критерия выбора (например для одной группы это цена продукции, для другой - качество, для третьей - оптимальное их соотношение);

· структура закупочного центра - количество членов центра принятия решений о закупках и степень их влияния в рамках данной группы может варьироваться (например, в одном случае решающую роль играет главный инженер, а в другом - начальник отдела снабжения);

· процесс принятия решения - в данном случае на сегментирование влияет время, затрачиваемое на принятие решения "закупочным центром";

· категория покупки - в данном случае в основе сегментации лежит следующая детализация закупок: рутинная повторная покупка, видоизмененная повторная закупка, закупка-почин;

· организация закупок - критерием деления рынка организаций выступает способ организации закупок: централизованная закупка или децентрализованная закупка;

· организационное новаторство - сегментирование проводится по степени приверженности потенциальных покупателей-организаций к новаторству (фирмы новаторы и фирмы последователи).