Модель конкуренции Портера

Модель предложена американским ученым М.Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения дополнительной прибыли предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Согласно модели М.Портера выделяют два основных критерия: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается способность предприятия разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Таким образом, чтобы достичь такого типа конкурентного преимущества, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Под специализацией понимается способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Для достижения вышеизложенных конкурентных преимуществ, в рамках модели выделяют следующие базовые стратегии:

* массового маркетинга;

* дифференцированного маркетинга;

* концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Используя такую стратегию, предприятие ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

* большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

* строительство производственных сооружений эффективной величины;

* строжайший контроль расходов;

* использование возможностей снижения затрат (снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Основные преимущества стратегии массового маркетинга:

· Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства

· Максимально широкие границы потенциального рынка

· Незначительные расходы на маркетинг

· Низкие цепы создают серьезные входные барьеры на рынках

· При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты

Недостатки стратегии:

· Принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции

· Конкуренты могут перенять методы снижения затрат

· Концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка

· Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и энергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами

· Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов.

Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

* достаточная известность предприятия;

* возможность проведения широких маркетинговых исследований;

* применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

* интенсивная работа с потребителями;

* учет соотношения «цена – качество».

Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:

· Достаточно безболезненное внедрение на избранные сегменты

· Возможность для стратегических маневров

· Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах

· Потребители связываются с товарной маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами

· Неповторимость и уникальность товаров создают для конкурентов высокие входные барьеры внедрения на рынок

Недостатки:

· Значительные расходы на маркетинг

· Наличие конкурентов практически в каждом сегменте рынка

· Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте

· Отрыв в цене лидера по затратам (массовый маркетинг) может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке

· Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн) может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение

· Распыление сил.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Необходимые предпосылки использования стратегии концентрированного маркетинга:

* осуществление тщательной сегментации рынка;

* способность выделить необходимый сегмент рынка;

* предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий массового и дифференцированного маркетинга.

 

Основные преимущества стратегии концентрированного маркетинга:

· Относительная огражденность от конкуренции

· Опыт работы

· Четкое знание особенностей запросов потребителей

· Стабильность доходов

· Сравнительно небольшие расходы на рекламу

· Высокая эффективность рекламы

 

Недостатки:

· Сложность завоевания сегмента

· Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями

· Незначительные возможности для варьирования силами и средствами

· Сдерживание роста фирмы

· Угроза отрицательных воздействий изменений рыночной конъюнктуры

· Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка

· Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее

Планирование программы маркетинга

 

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные. Для последних маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей. Вашего предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей Вашего предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность для Вас информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение Вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие у Вас конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые места издержки и была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики Вашего предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.

При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной, дорогостоящей дифференциации товара.

На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга (рассчитываемая на 5 и более лет с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:

1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству Вашего предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов.

2. Стратегия развития целевого рынка. Дается обзор и прогноз целевого рынка с включением следующих показателей: объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля Вашего предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития и др.

3. Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия. Формулируются преимущества и недостатки работы Вашего предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения: оценка престижности и авторитета Вашего предприятия, конкурентные преимущества Вашего товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства Вашего предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару; чувствительность конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы предприятия; сильные стороны работы предприятия.

4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед Вашим предприятием, а также вспомогательные подцели, достижения которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия; в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли Вашего предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса.

6. Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная инструкция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров Вашего предприятия, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре Вашего предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки Вашего предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. Здесь учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта Вашего предприятия; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы Вашего предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка; оценка целесообразности использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к Вашему предприятию; возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной структуре сбыта Вашего предприятия; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей, размер единичных заказов; характер распределения заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиций возможности его хранения; объем сервиса и услуг, предоставляемых Вашим предприятием покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения и т.д.

8. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен, в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров Вашего предприятия, различных по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня Ваших цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки Вашего предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовиым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирование сбыта. Включает в себя следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную рекламу; оценка рентабельности и эффективности рекламной компании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образцу и фирменному стилю Вашего предприятия; оценка возможностей эффективности этого участия; определение других средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей Вашего предприятия; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела Вашего предприятия; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществления контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг, расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.