Тема 6. Ценовая политика. Виды цен и особенности их применения

 

Виды цен и особенности их применения. Взаимодействие основных видов цен. Структура цены. Задачи ценовой политики. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. Этапы процесса ценообразования. Основные виды ценовых стратегий. Стратегии высоких и низких цен. Стратегии ценового лидера, конкурентных и престижных цен. Система скидок.

 

Цена является чрезвычайно оперативным и гибким маркетинговым инструментом. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных перевозок, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом.

По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые;

- розничные цены.

В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:

- свободные цены (цена спроса, цена предложения);

- регулируемые цены (предельные, фиксированные цены).

По способу фиксации:

- твердые;

- подвижные – цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится;

- скользящие – цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства.

По способу получения информации об уровне цены:

- публикуемые – справочные и прейскурантные;

- расчетные.

В зависимости от вида рынка:

- цены товарных аукционов;

- биржевые котировки;

- цены торгов.

С учетом фактора времени:

- постоянная цена;

- сезонная;

- ступенчатая.

Кроме того, выделяют такие цены как: трансфертные, внутрифирменные, мировые.

Проблема определения цен в реальной практике решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (затратный метод установления цены);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка (метод ценообразования ориентированный на потребителя);

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов (метод ценообразования ориентированный на конкурентов).

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценку издержек производства;

- проведение анализа цен и товаров конкурентов;

- выбор метода установления цен;

- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары, осуществляется выбор ценовой стратегии.[43]

Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 7).

 

Рисунок 7 – Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен[44]

 

Выделяют следующие виды ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения или прочного внедрения на рынок, стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры (ценообразование на обязательные принадлежности) (рис. 8).[45]