Тема 8. Сбытовая политика
Сбытовая стратегия. Сбытовая политика и ее назначение. Система сбыта. Методы и формы сбыта. Формирование сбытового канала. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара. Товародвижение.
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Сбытовая (распределительная) стратегия маркетинга имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору или созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных товаров фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обязательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и интересов потребителей, состояний потребительского рынка, влияния внешних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы. Важность формирования сбытовой стратегии определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно через системы сбыта фирма реализует заключительный этап создания товара, а именно – выход на конкретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существенно усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбытовой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок. Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбытовой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.). До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критериям удобства, близости и традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров. Необходимо четко распределить роли, определиться, что целесообразнее выполнить самой фирме-производителю, а что передать посреднику. Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: - выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; - определить эффективные каналы распределения; - довести как можно быстрее товары до потребителей. В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа. Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые используются для продажи товаров. К основным элементам системы сбыта относятся: - канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности; - оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей; - розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя; - брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность; - оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах; - консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом); - торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.; - дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют. «Совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услуги доступными для использования или потребления»[54] называют каналом распределения. Каждый посредник, который способствует приближению товара к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Ж.Ж. Ламбен выделяет четыре класса посредников, которые могут быть включены в распределительный канал: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и брокеры (не становящиеся собственниками товара и ведущие деятельность за комиссию), компании по обслуживанию (осуществляющие транспортировку и хранение товаров, финансовое обслуживание, страхование и т.п.).[55] Функции системы сбыта: - формирование стратегии сбыта; - выбор каналов сбыта; - формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных); - упаковка товара; - формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; - складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; - организация транспортировки товаров; - помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; - сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: - поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим; - физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; - поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; - финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; - поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях – сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Основные методы сбыта. Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем)[56].
|
