ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ СО

Виды, цели, задачи исследований. Исследования общественного мнения имеют чрезвычайно большое значение для PR-деятельности. Без них невозможно составить адекватную картину целевых аудиторий в ходе подготовки к каким-либо акциям. Не менее важны исследования и для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий. По словам профессора Джона Мэрстона (http://www. advertology. ru), суть PR можно представить через RACE: R (research) - исследование, A (actions) - действие, C (communication) - общение, E (evaluations) - оценка. Именно эти функции PR способствуют привлечению внимания и установлению долгосрочного контакта с аудиторией. Они создают так называемую "устойчивую среду развития", в которую входит формирование имиджа, репутации и управление кризисными ситуациями. Нематериальные активы, которые приобретают все более решающее значение на российском рынке, можно сформировать только методами и технологиями PR. Как отмечает И. Есипова (http://www. reclama. su), понятно, что репутация компании складывается и формируется добрыми делами, но если общество не владеет информацией об этих делах, то не существует и репутации.

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Исследования в практике PR используются как на начальной стадии, для оценки текущей ситуации и планирования программ, так и в качестве заключительного этапа - для оценки эффективности предпринятых действий. Несмотря на важность интуиции, исследования позволяют получить информацию «из первых рук» и, таким образом, знать информационные предпочтения целевых аудиторий.

Выделяют следующие виды исследований:

1. Исследование мнений целевых аудиторий (посредством экспертных опросов, анкетирования и др. методов);

2. Исследование оценки эффективности рекламных и PR-кампаний;

3. Аудит информационной деятельности клиента;

4. Подготовка аналитических отчетов по результатам исследований;

5. Подготовка рекомендаций по результатам исследований.

На исследовательском этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура исследовательской части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап исследования начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. После этого разрабатывается программа исследования и определяется тип выборки.

Программой социологического исследования называют изложение теоретико-методологических предпосылок в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для проверки гипотез. Методический раздел программы социологического исследования является концептуальной схемой исследования, которая содержит общий логический план, на основе которого осуществляется переход от теоретических положений к использованию методов измерения, регистрации и анализа данных; он упорядочивает методические средства и процедуры в соответствии с поставленными задачами, обеспечивает возможность сопоставления результатов разных исследований.

Теперь рассмотрим такое ключевое понятие, как выборка.

Выборкой называют 1) совокупность элементов объекта социологического исследования, подлежащую непосредственному изучению; 2) совокупность способов, приемов, процедур отбора элементов объекта, единиц наблюдения и изучения при массовых социологических исследованиях.

Статистика выработала ряд правил для определения размера выборки. Наиболее распространенным ее типом является случайная выборка, при которой каждый индивид имеет возможность быть включенным в нее. Наиболее легкий путь получения такой выборки - присвоить каждому члену свой номер, а затем с помощью компьютера рассчитать случайные числа, из которых и берется выборка. Помимо этого существуют:

1. Метод механической выборки, когда из общего списка генеральной совокупности через равные промежутки отбирается необходимое число респондентов (например, каждый десятый);

2. Метод серийной выборки, при которой генеральная совокупность разбивается на однородные части и из каждой пропорционально отбираются единицы анализа (например по 20% родителей из каждой группы детского сада, если все родители представляют генеральную совокупность;

3. Метод гнездовой выборки. В качестве единиц отбора выступают не отдельные респонденты, а группы (подразделения с последующим сплошным отбором в них). Данная выборка будет представительна, если состав групп сходен между собою;

4. Метод основного массива - опрос 60-70% генеральной совокупности;

5. Метод квотной выборки. Наиболее сложный метод, требующий определения не менее четырех признаков, по которым проводится отбор респондентов. Применяется обычно при большой генеральной совокупности.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы, возможности, выбрана стратегия исследования, наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

1. Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

- определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

- выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

- выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

2. Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

3. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

4. Анализ элементов коммуникации. На исследовательском этапе происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения. Исследование должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно также объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям.

5. Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения (внутренняя общественность), журналисты, политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений, спонсоры, представители органов государственной власти и местного самоуправления, деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность), массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов данного этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

6. Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предметы (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Медиаметрией называется измерение количественных и качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ. Медиаметрические исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи.

Любая работа со СМИ начинается со знакомства с ними, а вернее, с их представителями. Если просто взять список изданий, которые выходят в городе, разослать всем пресс-релиз, то результат будет не очень высоким (если, конечно, новость не исходит от очень известной фирмы). Если же предварительно связаться с изданием, тщательно выяснить его целевую аудиторию и круг профессиональных интересов журналистов, предоставить им действительно важный материал, то итог будет совсем иным. Как отмечает Г. Почепцов, работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем [9, с. 73].

Соотношение различных элементов коммуникационного процесса PR-кампании представлено на рис. 1.

Рис. 1. Модель коммуникационного процесса PR-кампании

Методы и средства исследований. Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

1. Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.

2. Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

3. Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

- кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

- коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования. Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

- СМИ;

- специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

- опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

- статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

- ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

- статистических данных по деятельности организации;

- публикаций в СМИ и списков журналистов;

- биографий и фотографий руководства;

- корпоративных изданий;

- действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

- внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования. Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

- объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

- определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

- сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

К методам полевых исследований относятся:

I. Наблюдение. Во многих сферах социальной практики наблюдение успешно используется для изучения реальности. В зависимости от объекта специального внимания оно принимает самые разные формы. В социологии под наблюдением понимается сбор информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественной среде.

Методы наблюдения отличаются структурированностью и степенью обобщения результатов.

Структурированное наблюдение предполагает:

– наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать;

– определение условий и ситуаций наблюдения;

– инструкции для наблюдателей;

– единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

Неструктурированное наблюдение включает:

– определение лишь общих направлений наблюдения: здесь результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти;

– сбор данных, который не исключает при их обработке систематизацию с помощью формализованных методов;

– типы социальных явлений, могущих стать объектами наблюдения: отдельные действия индивидов и групп, деятельность в целом, значение действий участников, зависимость между индивидами и группами, окружение (обстановка).

В зависимости от роли и места экспериментатора в исследуемой ситуации различают четыре разновидности метода наблюдения:

а) Полное участие в ситуации предполагает включение наблюдателя в изучаемую группу как полноправного ее члена. Роль наблюдателя неизвестна членам группы.

Примером этой разновидности наблюдения может служить работа исследователя в изучаемом коллективе без информирования временных коллег о своей настоящей цели.

В эту же группу относят и метод «самонаблюдения», который позволяет человеку отслеживать, например, собственные психические реакции на те или иные изменения ситуации.

б). Включенное наблюдение. Положение «участник как наблюдатель» характеризуется участием наблюдателя в группе. Но при этом всем её членам ясна его роль как исследователя.

Программа наблюдения предполагает в данном случае не только регистрацию частоты проявления отдельных событий. Она включает экспертный анализ наблюдаемой ситуации, интуитивное обобщение и формирование оценок и выводов.

Ситуация открытого (включенного) наблюдения по сравнению с методикой скрытной фиксации имеет свои преимущества:

– наблюдатель легче входит в исследовательскую область, поскольку ему не нужно осваивать новую, непривычную ролевую позицию;

– наблюдаемый коллектив адаптируется к присутствию наблюдателя. Более того, при положительном отношении к целям исследователя коллектив начинает активно помогать ему в сборе материала, то есть устанавливаются отношения делового сотрудничества.

В то же время этот вид наблюдения может предполагать конфликт между задачами исследовательской деятельности наблюдателя и задачами непосредственной производственной деятельности, в которую он включен. Дисбаланс особенно проявляется в тот момент, когда наблюдатель вынужден отвлекаться от своей непосредственной задачи для сбора данных в управленческих структурах.

В процессе включенного наблюдения могут возникать и другие проблемы. В первую очередь, связанные с возможным изменением восприятия ситуации самим наблюдателем. Будучи участником тех или иных обстоятельств, исследователь серьезно рискует утратить необходимую нейтральность, объективность при отборе, оценке и интерпретации фактов.

Наконец, включенное наблюдение – очень трудоемкий и организационно-сложный процесс, требующий значительных затрат времени по сравнению с другими методами сбора данных. Этими недостатками и объясняется его сравнительно небольшая распространенность.

в) Ситуация «наблюдатель как участник» означает, что наблюдатель – это, прежде всего исследователь.

Взаимодействуя с участниками социального процесса, он не претендует на реальное участие в производственной жизни. Примерами этой разновидности метода наблюдения могут служить хронометраж затрат времени, моментные наблюдения и т. п.

г) Наконец, в позиции полного наблюдения исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя.

Он не взаимодействует с участниками ситуации и остается вне поля их зрения. Здесь возможна ситуация с использованием скрытой камеры или социально-психологический эксперимент со скрытым наблюдением.

К достоинствам метода наблюдения можно отнести его универсальность, гибкость и дешевизну. Среди недостатков следует отметить количественный, по большей части, характер результатов и достаточно большую долю субъективизма, вызванную непосредственным участием наблюдателя. И всё же польза метода наблюдения несомненна. Его применение дает возможность PR-специалистам углублять свои теоретические знания, он помогает изучению и пониманию закономерностей поведения людей. С использованием метода наблюдения строятся многие PR-исследования.

II. Опросы. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

- анкетные опросы;

- личные интервью;

- телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

- экспертные опросы;

- ситуационные опросы;

- проблемные опросы;

- панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью. Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Суть метода опроса состоит в общении исследователя (прямом или косвенном, через своего представителя - интервьюера, анкетера) с определенной группой людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога. Особенность такого общения заключается в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, с другой – исходить из того, что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов.

Обычно PR-исследователь учитывает специфические требования к содержанию вопросов, их формулировке, последовательности и взаимосвязи в структуре опроса респондентов. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

– вопросы должны быть необходимыми и достаточными для обеспечения проверки гипотез PR-исследования;

– целесообразно учитывать социально-психологические особенности опрашиваемых. Это означает, что автор анкеты должен знать об информированности опрашиваемых о предмете исследования, специфику их языка, традиций общения и т. д.

С учетом этих требований связаны факторы качества результатов опроса:

– искренность и достоверность ответов респондентов;

– установка респондентов на сотрудничество с анкетерами или интервьюерами.

Основными инструментами, используемыми при исследовании с помощью опроса, являются анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью. Адекватность использования конкретного инструмента зависит от процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки вопросов.

Вопросы могут задаваться самые разные. В зависимости от преследуемых целей они подразделяются на содержательные и функциональные. По содержанию различают вопросы о знаниях, поведении, мнениях, установках, мотивах. Предметную специфику отражают вопросы о труде, досуге, политике, семье, спорте и т. д.

Решение функциональных вопросов включает различные задачи по управлению ходом опроса, его психологической атмосферой, логической строгостью.

Основные виды функциональных вопросов:

– вопросы-фильтры;

– контрольные вопросы;

– контактные вопросы.

Необходимость ввопросах-фильтрах возникает тогда, когда искомая информация может быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а только от некоторой части их. Тогда от основной массы исследуемых отделяются носители информации, которым и задаются специально сформулированные вопросы – то есть вопросы-фильтры.

Цель контрольных вопросов – выяснить устойчивость или непротиворечивость ответов респондента, которые он давал на предшествующие вопросы по той же теме (проблеме). К примеру, задается общий вопрос об удовлетворенности работой. Затем полученный ответ контролируется несколькими вопросами о некоторых частных аспектах удовлетворенности рабочей ситуацией. Например, о желании сменить работу. Совокупность полученных частных ответов рассматривают как контроль на непротиворечивость высказываний общей оценке.

При опросе весьма важен момент установления контакта с респондентом, создания у него положительной мотивации на опрос. С этой целью применяются так называемые контактные вопросы. Напрямую они могут быть не связаны с проблемой исследования. Однако контактные вопросы позволяют опрашиваемому высказаться по теме, наиболее для него актуальной и близкой, показывающей его информированность и компетентность. В практике эту функцию выполняют попутно вопросы, наиболее простые по смыслу и технике заполнения, но одновременно дающие необходимую для исследователя информацию.

Какую бы разновидность вопроса ни использовал исследователь, он всякий раз должен обеспечить респонденту возможность уйти от ответа, если тот испытывает затруднение.

Структура вопросника должна представлять собой своеобразный сценарий ситуации опроса, отражать логику общения исследователя с респондентом как источником необходимой информации. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер. Последний задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями.

Рассмотренные методы изучения общественного мнения относятся к классу формальных и строятся на основе научно разработанного аппарата. Однако в практике PR-исследований широко применяются и неформальные, так называемые «разведочные», методы. Более того, последние доминируют в PR-акциях. В случае использования неформальных методов изучения общественного мнения и анализа целевых групп достигается получение качественной информации об одном или нескольких представителях группы.

Неформальные, «разведочные» методы. Они служат для обнаружения проблемных ситуаций. Рассмотрим некоторые из них, а именно: 1) метод личных контактов; 2) метод «ключевых информаторов»; 3) метод фокус-групп; 4) метод ненаучного изучения и 5) метод консультативного комитета.

Метод личных контактов. Умение определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и остается важнейшим профессиональным качеством PR-специалиста. Когда руководство одной организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR-специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня. Он собирал из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в частности, на работников).

Метод «ключевых информаторов». Беседы с ключевыми информаторами (ключевыми коммуникаторами, «привратниками», «лидерами мнения») представляют разновидность личных контактов. Интервьюирование «ключевых информаторов» обычно принимает форму свободной дискуссии с обсуждением соответствующих проблем. Эти интервью, как правило, имеют очень продолжительный характер и поэтому требуют подробного анализа их содержания. Поэтому метод «ключевых информаторов» применяется в основном к небольшому числу респондентов.

Подбор ключевых информаторов осуществляется по признаку осведомлённости их в том или ином вопросе, а также в зависимости от способности формулировать точку зрения целевой аудитории, которую они представляют. Интервью с «ключевыми информаторами» позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.

Метод фокус-групп. Естественным продолжением личных контактов, в том числе и с «ключевыми информаторами», является общение с группами людей. На практике PR-фокусированные групповые интервью представляют собой наиболее распространенную форму исследовательской работы. Она базируется на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В этом случае происходит одновременное интервьюирование целой группы. Диапазон таких опросов может быть разным – от открытых городских собраний до высокоструктурированных фокус-групп.

Метод фокус-групп широко применяется в PR, например, для изучения привычек потребителей, влияния PR-программ на аудиторию и т. д. Он даёт неплохие результаты и при оценке отношения аудитории к определенному объекту или событию, скажем, при выяснении отношения общественности к новому законодательству.

Диалог между участниками фокус-группы приносит часто неожиданные и интересные результаты, обусловленные непредсказуемостью реакций людей. В зависимости от поставленной задачи фокус-группа может включать представителей самых разных социальных слоев, возрастов и профессий. Процесс обмена мнениями, как правило, записывается на аудио - и видеопленку, анализируется и используется как исходный материал для разработки более основательной специальной социологической анкеты.

Фокус-группы обычно включают от 6 до 12 тщательно подобранных членов целевой аудитории. Их просят подробно обсудить ту или иную проблему или программу. Такое обсуждение можно организовать, провести и проанализировать буквально в течение нескольких дней. Результаты используются при планировании и реализации соответствующих программ.

Полученные данные, однако, требуют аккуратного и осмысленного применения. Даже в том случае, когда члены фокус-группы тщательно подобраны, итоги анализа обсуждения нельзя обобщать и переносить на более широкий круг людей. Иными словами, такие результаты в научном смысле не являются репрезентативными по отношению к той части общества, из которой набирался состав фокус-группы. Тому причиной несколько обстоятельств: а) фокус-группа, как правило, невелика; б) подбор её участников нельзя считать действительно случайным; в) контекст обсуждения в такой группе имеет искусственный характер.

Исходя из вышесказанного, важнейшие функции фокус-группы сводятся к следующему:

• выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов;

• предварительная проверка программных опросов;

• предварительная проверка программных стратегий до начала их полномасштабного тестирования в реальных условиях.

Метод ненаучного изучения. Позволяет изучать индивида, не вторгаясь в его личную жизнь и не отрывая от текущей деятельности. У этого метода один существенный недостаток: он позволяет «что-то» почувствовать, но не дает реальных доказательств существования обнаруженного «что-то».

Метод консультативного комитета. В случае разработки долговременных программ куда большую пользу, чем разовая работа фокус-группы, PR-специалистам могут принести специально создаваемые постоянные комиссии (комитеты), выполняющие функции механизма обратной связи. Данный механизм предназначен для выявления возможных изменений общественного мнения по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе официальных опросов. Однако такой комитет (комиссию) целесообразно создавать в отдельных случаях:

· когда основной мотивацией является получение квалифицированных консультаций на долговременной основе;

· когда организация действительно готова прислушаться к рекомендациям и действовать в соответствии с ними.

За рубежом консультативные комитеты по PR широко распространены, особенно в крупных компаниях и государственных учреждениях (больницы, полиция и т. п.).

Они предоставляют заинтересованным структурам ценную информацию и рекомендации, ни в коей мере не подменяя формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакции целевых общественных групп. Подобные комитеты на деле предстают в виде эффективных форумов, обеспечивающих усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем.

Итак, неформальные методы – это своеобразная разведка, используемая в качестве дополнения к основным научным способам изучения общественного мнения.

Заключительный этап эмпирического социологического исследования предполагает обработку, анализ и интерпретацию данных, получение эмпирически обоснованных обобщений, выводов и рекомендаций.

Обработка данных включает в себя следующие компоненты:

1) Редактирование и кодирование информации. Основное назначение этого шага состоит в унификации и формализации той информации, которая была получена в ходе исследования.

2) Создание переменных. Собранная на основании анкет информация в ряде случаев прямо отвечает на те вопросы, которые необходимо решить в исследовании. На этом этапе необходимо перевести полученные данные в форму, которая бы отвечала на воп