Образ сотрудников.

Персонал фирмы или другие включенные в проект люди являются главными субъектами-строителями и носителями имиджа, поэтому важно, как они выглядят, общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению. Раздел, посвященный имиджу персонала, должен учитывать: структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т. д. Главная цель – добиться, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому миру фирмы, были сторонниками его идей и ценностей. Важно также, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами.

Для решения этих задач разрабатываются корпоративные кодексы. Основные положения, включаемые в них в обязательном порядке:

1. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними.

2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.

3. Искренность коммуникаций.

4. Ясность.

5. Дружественный тон общения как внутри, так и вне компании.

6. Использование юмора, что помогает разрядить серьезную рабочую обстановку.

7. Инновационность.

К реальным лицам, служащим в кампании, можно добавить образ вымышленных героев, которые так же будут «работать» на имидж организации. Они делают компанию, проект, продукт более живыми и понятными.

Основная задача создателей корпоративного имиджа заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного "дома". Для этого необходимо проводить за его пределами многочисленные имиджевые акции, которые, с одной стороны, увязывались бы с принципами компании, а с другой – приумножали число сторонников этих принципов.

Важно чтобы слова, знаки, символы были прочно привязаны к концепции корпоративного мира, а не существовали в отдельно друг от друга, подчиняясь фантазии своих создателей, тогда возможно добиться успеха в построении имиджа даже с помощью ограниченного числа формальных приемов.

PR в сети Интернет. Использование Интернета PR-специалистами постоянно активизируется, в частности, по двум причинам:

1. Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.

2. Потребность в работе в режиме реального времени. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.

Основными инструментами PR в Интернете являются:

Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом общения, заменяя традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты – интранеты и внутренние веб-сайты – являются еще одним развивающимся феноменом.

Электронные информационные письма для внешнего пользования – для клиентов, инвесторов или представителей СМИ – также популярны и ценны. Они характеризуются несколькими важными аспектами, отличающими их от своих печатных аналогов:

1). Не больше одной страницы. Никто не станет читать длинные информационные письма с экрана компьютера. Поэтому авторы электронных информационных сообщений должны быть краткими.

2). Ссылки на другие материалы. Информация должна быть подготовлена со ссылками на другие материалы, такие, как анонсы статей и предлагаемых продуктов.

3). Регулярное распространение. Очень важно также выпускать электронные информационные письма с регулярными интервалами, с тем чтобы получатели ждали их.

4). Поощрение обратной связи. Следует просить посетителей сайтов оставлять свое полное имя, адрес электронной почты, название предприятия и предпочтения относительно формата корреспонденции.

Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание сайтов самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Ни одна уважающая себя организация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство, политический кандидат или предприниматель не могут сегодня представить свое существование без собственного сайта в Интернете.

Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.

Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Появление т. н. «фальшивых сайтов», созданных конкурентами с целью опорочить организацию, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям – еще одно из преимуществ Интернета, позволяющее значительно ускорить распространение информации о продукте и её доведение до потребителя.

Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами, в том числе потенциальными, всегда была сложностью для PR-специалистов. Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами. [9]

Создание сайта организации. По мере того, как возникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом: операторы, системщики, маркетинговые менеджеры или PR-специалисты? Во многих организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами новостей»,.

Как разработать эффективный сайт? Прежде всего необходимо ответить на несколько стратегических вопросов:

1) Какова задача организации? Исходя из её миссии, будет строиться концепция сайта.

2) Каково будет содержание сайта? Причина, по которой многие сайты считают скучными и занудными, состоит в том, что их содержание не было тщательно продумано.

3) Как часто будет редактироваться сайт? Затхлые новости и недостаток обновлений – общая проблема Интернет-сайтов. Сайты должны обновляться регулярно. Другая проблема – перенасыщение сайтов информацией.

4) Как можно улучшать дизайн сайта? Стиль сайта – самый важный фактор. Если главная страница сайта непривлекательна, то она не привлечет нужного количества посещений.

5) Насколько интерактивным будет сайт? Традиционные коммуникации односторонни. Привлекательность Интернета в том, что он может быть двусторонним, и эту возможность надлежит использовать с максимальной полнотой..

6) Как будет отслеживаться использование сайта? Как и в любом другом коммуникационном проекте, использование сайта должно измеряться. Базовая форма измерения – это приблизительная оценка количества «заходов» на сайт. Оценка результативности может быть многосторонней и включать: анализ объема в определенное время дня, типы доступа, конкретные страницы, на которые посетители заходят в первую очередь, и дальнейшие их действия.

7) Кто будет отвечать за сайт? Управление сайтом при правильной постановке задачи должно быть работой специально выделенного для этого штатного сотрудника.

Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в XXI веке наиболее важным средством коммуникации являются именно веб-сайты. В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил веб-сайта:

1. Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать и быть связанными с обещанной информацией.

2. Контактная информация. Её отсутствие или невразумительность, к сожалению, являются бедой многих сайтов, в том числе и крупных компаний.

3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.

4. Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию.

5. Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четко выделенными, каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователю возвращаться на предыдущий уровень или переходить к следующему.

6. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации.

I. Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие компании в Интернете и служит целям продвижения самой организации, ее продуктов и услуг.

II. Информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации.

III. Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.

Нельзя также не обратить внимание на всю растущую "мобильность" Интернета. В настоящее время большинство марок мобильных телефонов позволяют выходить в Интернет практически из любой точки, делая сайт компании доступным повсеместно. В связи с этим появилась возможность установления непрерывной обратной связи практически со всеми клиентами организации, что является ещё одним неоценимым преимуществом веб-коммуникаций.

Антикризисный PR. Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

Техническая катастрофа или хроническая неплатежеспособность, приводящая к банкротству, происки конкурентов или конфликт в собственном трудовом коллективе, потребительский бойкот или некомпетентность руководства компании – вот далеко не полный перечень причин возникновения относительно прогнозируемых кризисов. Главными причинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства.

Последствия кризиса могут быть достаточно разнообразными:

- необходимость уплаты штрафных санкций;

- смена руководства компании или собственника;

- массовые увольнения работающих;

- отзыв продукции с рынка;

- остановка производства;

- ликвидация (закрытие) предприятия;

- поглощение предприятия фирмой – конкурентом и др.

Главная причина большинства кризисов – нарушение безопасных условий функционирования предприятий и организаций. В настоящее время явно прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений, совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций.

Причины такой ситуации достаточно многообразны:

- использование субъектами рыночных отношений различных форм недобросовестной конкуренции;

- отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих законодательных актов по вопросам развития экономики и предпринимательства;

- социально – экономическая нестабильность в обществе;

- низкий жизненный уровень основной массы населения, увеличение безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответственности членов общества за свои противозаконные действия;

- высокий уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организованных преступных групп с одновременным повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых возможностей.

Успешная работа любого предприятия и необходимость предотвращения кризисных ситуаций предполагает создание надежной и эффективной системы защиты всех факторов и условий его деятельности. Наиболее важными объектами защиты являются:

- личная безопасность персонала, работающего на данном предприятии;

- собственность предприятия в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные, финансовые и информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.);

- права предприятия как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в т. ч. права его структурных подразделений и отдельных сотрудников.

Обеспечение безопасности предприятия и предотвращение кризисных ситуаций предполагают прежде всего квалифицированную оценку уровня различных видов риска в деятельности фирмы – геополитического, отраслевого, производственного коммерческого, финансового, валютного, кредитного, транспортного, инвестиционного и др. Реальный уровень безопасности предприятия или организации в значительной степени определяется умением их руководителей и специалистов эффективно использовать различные способы минимизации риска. Нарушение экономической безопасности предприятия и возникновение кризисной ситуации нередко являются следствием применения к нему другими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции.

Специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью необходимо учитывать в своей деятельности недоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм–конкурентов к своей компании. Организация информационных взаимосвязей с данной категорией общественности должна предусматривать необходимый уровень безопасности собственного предприятия.

Наиболее характерные формы проявления недобросовестной конкуренции определены законодательно:

- распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

- введение потребителя в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;

- некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

- самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта;

- получение, использование, разглашение научно–технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия владельца.

Внутрифирменные службы по связям с общественностью вместе с другими подразделениями компании должны участвовать в предотвращении и ликвидации последствий кризиса. В зависимости от его причины, масштабов и величины прогнозируемого ущерба должен разрабатываться и реализовываться конкретный план информационного обеспечения и взаимодействия с различными группами общественности.

Во внешней и внутренней среде любой компании всегда имеются определенные группы общественности (конкуренты, местные органы власти, собственный персонал и т. п.), экономические и политические интересы которых не совпадают с интересами развития фирмы.

Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями общественности должно предусматривать обеспечение безопасных условий функционирования компании. Для решения этой задачи на предприятиях и в организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в рамках своей внутренней системы управления собственные службы безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по связям с общественностью. Главными целями этих подразделений должны быть:

- определение важных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды функционирования;

- профилактика возникновения угроз безопасности фирмы;

- выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного персонала и представителей других групп общественности, наносящих ущерб предприятию или организации;

- нейтрализация выявленных опасностей;

- ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение первоначального уровня безопасности.

При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться принципы законности, комплексности, своевременности, активности, универсальности, непрерывности, надежности и эффективности. Работа службы безопасности предприятия и взаимосвязанного с ней подразделения по связям с общественностью должна учитывать необходимость обеспечения взаимной ответственности персонала и руководства, соблюдение баланса интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с государственными структурами безопасности.

Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или организации и профилактике возникновения кризисных ситуаций при установлении и поддержании связей с общественностью:

- оценка внешней и внутренней среды компании для конкурентов и собственных сотрудников;

- комплексное обеспечение безопасности функционирования предприятия при осуществлении им научно – исследовательской, проектно – конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово – кредитной, посреднической, информационной и иной деятельности;

- обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки конфиденциальной информации;

- всесторонняя защита коммерческой тайны предприятия с использованием экономических, правовых, организационных и технических методов защиты;

- охрана имущества предприятия в его различных видах (здания, сооружения, помещения, оборудование, сырье, материалы, транспортные средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция, денежные средства в рублях и валюте, объекты интеллектуальной собственности и др.)

- обеспечение личной безопасности руководства предприятия и его ведущих специалистов;

- разработка внутренней нормативно – методической документации по различным вопросам обеспечения безопасности предприятия;

- подбор и обучение персонала для работы непосредственно в подразделениях службы безопасности предприятия и службы по связям с общественностью;

- выработка рекомендаций по подбору, обучению и расстановке кадров для различных подразделений предприятия;

- постоянное совершенствование используемых методов и средств работы с учетом последних достижений науки и техники в этой области.

- использование прогрессивного передового опыта защиты, организация непрерывного и целенаправленного обучения сотрудников безопасности предприятия и подразделения по связям с общественностью.

Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности той или иной компании существенным образом зависит от сферы ее деятельности, квалификации ведущих менеджеров, уровня конкуренции в отрасли и множества других обстоятельств, вида кризиса. Характер и тяжесть кризисных последствий также определяется большим количеством одновременно действующих факторов внутренней и внешней среды функционирования компании.

Отдельные предприятия и организации успешно и беспроблемно функционируют на рынке в течение достаточно длительного времени. Другие, наоборот, довольно часто попадают в различные кризисные ситуации, наносящие значительный ущерб их конкурентоспособности и деловому имиджу, что нередко приводит к потере финансовой устойчивости и в конечном итоге к банкротству.

Краткосрочные и перспективные прогнозы серьезных аналитиков позволяют предположить, что для российских предприятий и организаций угрозы возникновения различных кризисов (особенно техногенных) в ближайшее время не уменьшатся. Любая компания должна быть потенциально готова к наступлению кризисной ситуации и иметь на этот случай эффективный вариант взаимодействия с различными категориями своей общественности.

Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться задолго до его наступления. Специалисты компании (в том числе сотрудники внутрифирменной службы по связям с общественностью) должны выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а также исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования компании.

Результатом подобной аналитической работы могут быть специально подготавливаемые для руководства компании документы, содержащие оценку таких характеристик, как:

- вероятность наступления кризиса;

- тип кризиса;

- предполагаемое время наступления кризиса;

- характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику компании и ее конкурентный статус;

- возможная реакция на кризисную ситуацию в компании со стороны различных категорий ее общественности (собственный персонал, акционеры, кредиторы, местная общественность, конкуренты и др.).

Для преодоления кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях целесообразно разрабатывать список возможных аварий, ранжированный по вероятности их возникновения и тяжести возможных последствий. С учетом перспектив развития взаимоотношений компании с различными категориями своей общественности такой же список целесообразно составлять и для других потенциально опасных кризисных ситуаций.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью наравне со специалистами других структурных подразделений должны квалифицированно оценивать возможности компании по преодолению кризисных ситуаций – возможности как самостоятельного выхода из кризиса, так и использование компанией внешней помощи со стороны различных категорий ее общественности.

Необходимо разрабатывать стратегии выхода из кризисных ситуаций различного характера с четким определением источников их финансового, материально–технического, информационного, кадрового и правового обеспечения. Указанные стратегии целесообразно объединять в комплексный план мероприятий по преодолению кризиса, оформленный в виде специального документа, утверждаемого руководством компании.

Наряду с упомянутым планом на предприятиях и в организациях должна быть предусмотрена комплексная система мер по выходу из кризиса, значительное место в которой должно отводиться правильной организации информационных взаимосвязей компании с различными категориями ее общественности.

Работники внутрифирменной службы по связям с общественностью должны обеспечивать своевременную (а в отдельных случаях – немедленную) реакцию компании на возникновение кризисной ситуации. При этом подготовленное и опубликованное заявление по факту возникновения кризиса должно периодически дополняться предоставлением работникам СМИ новых данных в ходе развития кризисной ситуации в том или ином направлении.

В комплексной системе мероприятий по преодолению той или иной кризисной ситуации, возникающей на предприятии или в организации, вопросам установления и поддержки связей с общественностью всегда отводится важное место. Работа соответствующих внутрифирменных служб накладывают существенный отпечаток как на проявления самого кризиса, так и на его восприятие различными категориями общественности данной компании.

Эффективное информационное взаимодействие с доброжелательно настроенными категориями общественности (прежде всего собственным персоналом и партнерами по бизнесу), может существенно ослабить негативные последствия кризиса, обеспечить быстрое его преодоление и восстановление доверия к предприятию и организации со стороны других категорий общественности (кредиторов, потребителей, местных органов власти и др.)

Наоборот, замалчивание событий, происходящих в результате возникновения кризисных ситуаций, предоставление неполной или достоверной информации, отказ комментировать происходящее или вступать в контакты с представителями печатных и электронных СМИ могут нанести компании непоправимый ущерб, в отдельных случаях превосходящий по размерам ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию или организации со стороны партнеров по бизнесу и потребителей продукции, снизить их деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж компании.

Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.

При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности компания, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументировано отстаивать собственную версию кризиса.

В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации компания может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т. п. При этом руководителям компании следует иметь в виду, что в скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены с интересами компании. Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом предприятия или организации в условиях кризиса.

Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей пресс–службы, ее ведущих специалистов и руководства компании в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности.

Особое внимание при установлении и поддержании связей с общественностью в условиях кризиса должно быть уделено пострадавшим, их родным и близким. Это весьма актуально при катастрофах воздушных судов авиакомпаний. Проявление искренности, доброжелательности и сочувствия со стороны работников внутрифирменной службы по связям с общественностью весьма положительно влияет на имидж авиакомпании в целом и ее оценку различными категориями общественности.

Предприятия и организации, преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационные контакты с различными категориями своей общественности, регулярно предоставлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования компании. Это является залогом возрождения доброго имени организации, без чего невозможны никакие успехи в будущем.

Вопросы по содержанию главы IV.

1. Какие PR-технологии применяются в политической сфере?

2. В чем сущность лоббизма?

3. Из чего складывается имидж?

4. Каковы приемы работы с внутренней общественностью?

5. Какие задачи ставятся перед фасилитатором и медиатором?

6. Каковы возможности PR в Интернете?

7. Что необходимо предпринимать в ситуации кризиса?