ГЛАВА III. РАБОТА СО СМИУстановление доверительных отношений со СМИ. СМИ являются основным и важнейшим источником влияния на общественное мнение, когда речь идет о маркетинговых коммуникациях компании. Именно СМИ при грамотном взаимодействии компании с ними способны формировать общественное мнение, создавать и изменять стереотипы, продвигать одни идеи и постулаты и дискредитировать другие. Благодаря СМИ предприятие занимает свою нишу в информационном поле. СМИ, в свою очередь, заинтересованы в получении информации, представляющей интерес для их аудитории. Поэтому умело налаженное сотрудничество может принести выгоду обеим сторонам. Сотрудники PR-службы должны преподнести компанию как источник интересной и значимой информации, ведь цель журналиста – находить именно такую информацию и доносить ее до читателя. PR-специалисты облегчают журналисту задачу, предлагая информацию и темы для статей и репортажей. И журналист, скорее всего, пойдет по пути наименьшего сопротивления и использует информацию от PR-специалистов, если только она удовлетворяет его требованиям. Таким образом, связи с прессой (медиа-рилейшенз) становится важнейшим направлением деятельности PR-службы. Медиа-рилейшенз включают в себя определение изданий, заинтересованных в работе с компанией, установление контактов с журналистами, подготовку и рассылку материалов о компании, производство и размещение в СМИ публикаций познавательно-событийного характера, пресс-поддержку различных акций и кампаний, организацию специальных мероприятий для СМИ, создание информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации. Увеличить эффективность всех этих направлений media relations возможно в том случае, если с журналистами уже установлены доверительные отношения. Для того, чтобы устанавливать со СМИ доверительные отношения, необходимо хорошо ориентироваться в создаваемом ими информационном пространстве. Эффективным инструментом, который сегодня широко используется для этих целей, является мониторинг и анализ СМИ. К продуктам мониторинга СМИ (отслеживания СМИ) относятся: - пресс-клиппинг (подборка материалов СМИ), - аннотации материалов СМИ (изложение содержания медиа-материала в сжатой форме заметки, точно отражающей основное содержание первоисточника), - медиа-дайджест (информационная справка, предполагающая первичный анализ публикаций СМИ: очерчивание основных тематических линий освещения компании или события, оценочную направленность материалов (позитивная или негативная), сопоставление "подачи" события разными источниками, отслеживание среднесрочной динамики ситуации, предварительные выводы). Они дают возможность эффективно контролировать такие параметры информационного поля вокруг компании, как: 1) интенсивность освещения (количество материалов о компании или по другой тематике, интересующей клиента); 2) каналы распространения информации (перечень СМИ, в которых освещается компания или интересующие клиента события); 3) тематическая направленность (перечень основных событий и тем, в контексте которых упоминается компания и ее первое лицо). Из этого видно, что продукты мониторинга дают возможность оперативно оценить общий характер и полноту освещения в СМИ коммуникативной кампании организации или же кампаний ее конкурентов. Для принятия стратегических решений необходимо целостное понимание картины информационного поля и динамики его развития, более глубокий анализ освещения проблемы или ситуации на рынке, выявление компонентов медиа-образа компании и ее первого лица, предпосылок его формирования, установление прямых и скрытых информационных угроз. Получение таких данных возможно с помощью медиа-аналитики – документов более высокого аналитического уровня. Продукты медиа-аналитики: - информационный бюллетень (подробный аналитический отчет по материалам СМИ, содержащий их количественный и качественный анализ); - press-report (краткая аналитическая "выжимка" из информационного бюллетеня для руководителей, в графиках, схемах и тезисах визуализирующая аналитическую "раскладку", сделанную в бюллетене, и отражающая представленные там выводы); - тематическая аналитическая записка (особенно глубокий и разносторонний анализ сложной ситуации или проблемы, позволяющая принимать стратегические решения по развитию бизнеса, политической и публичной деятельности); - анализ медиа-образа компании (документ, в котором представлен анализ основных черт медиа-образа компании и (или) ее первого лица, а также рекомендации по его коррекции); - психологический медиа-портрет (комплексный документ, который включает не только описание психологического портрета первого лица компании, составленный по материалам СМИ, но и приемы и технологии интенсификации его позитивных черт, а также рекомендации, касающиеся различных сфер его публичной деятельности). На основании всех этих продуктов мониторинга и анализа СМИ делаются выводы о текущей обстановке в медиа-пространстве. Происходит анализ различных СМИ с целью дальнейшего формирования круга тех СМИ, с которыми компания может сотрудничать. Именно из этих СМИ и осуществляется подборка пула журналистов, лояльных по отношению к компании. Создание подобных продуктов не должно быть разовым. Оно должно осуществляться с определенной периодичностью для поддержания актуальности полученной информации. Кроме того, отдельные исследования часто проводятся в связи с крупными мероприятиями и событиями, связанными с деятельностью компании. При выборе СМИ, в первую очередь, обращается внимание на отраслевые издания. Так, для ОАО «Российские железные дороги» такими изданиями стали журналы «Контейнерный бизнес» и «Промышленный еженедельник», газеты «Московский железнодорожник» и «Transport Weekly» и Интернет-сайт Sostav. ru. И конечно, наиболее известным отраслевым изданием, активно сотрудничающим с ОАО «Российские железные дороги», стала газета «Гудок». Журналисты этих изданий стабильно присутствуют на различных мероприятиях, организуемых ОАО «Российские железные дороги», получают комментарии специалистов компании и в принципе пользуются условиями режима «наибольшего благоприятствования». Газета «Гудок» является информационным спонсором всех крупных мероприятий ОАО «Российские железные дороги» и в обязательном порядке издает и распространяет специальные выпуски по поводу этих мероприятий и других событий, имеющих большое значение для компании и всей железнодорожной отрасли. Однако, помимо отраслевых изданий, существует также целый ряд СМИ и информационных агентств, с которыми возможно взаимовыгодное сотрудничество. Путем проведения исследований происходит отбор изданий, в которых компания упоминается в положительном аспекте, а также изданий, которым интересна деятельность компании (либо как таковая, либо в некоторых аспектах). Большое значение в этом процессе также имеют уже имеющиеся личные связи PR-специалистов и сотрудников компании с журналистами. Также при мониторинге и анализе публикаций в СМИ выявляется существующая оппозиция. При этом важно выявить не только открытую оппозицию, но и скрытую (представление компании или ее сотрудников в невыгодном свете во внешне нейтральных статьях), контекстную (обобщения определенных событий или лиц позволяют ощутить некую неудовлетворенность действиями компании), тематическую (смещение акцентов с героя на сферу его деятельности, полную проблем), елейную (при полном отсутствии отрицательных оценок материалы вызывают реакцию отторжения). Необходимо знать всех представителей оппозиции (в том числе и в лицо), чтобы быть готовым к их выпадам и чтобы не дать им настроить против компании журналистов, настроенных по отношению к ней нейтрально или положительно. По итогам мониторингов и аналитических исследований составляются базы данных СМИ, предпочтительных для сотрудничества. В подобных базах данных обычно указываются названия СМИ и контактная информация (телефон, факс, e-mail). Кроме того, издания разбиваются по категориям: федеральные, региональные, иностранные СМИ, отдельной категорией являются отраслевые СМИ. Также принято делить категории на части в зависимости от вида СМИ (печатные, теле-, радио - и Интернет-издания). В эту же базу данных в виде отдельной категории вносят информационные агентства. Даже если круг лояльно относящихся к компании журналистов уже определен, им нельзя просто предложить о ней написать. Для освещения деятельности компании в СМИ необходим какой-то информационный повод. Важно понимать, что никакие задушевные беседы, специально организованные вечеринки и сувениры на память не помогут наладить таких близких отношений с журналистами, какие возникают, если регулярно предоставлять им качественный материал для выполнения их непосредственной задачи – написания статьи, съемки телерепортажа, записи радиопередачи. Два базовых элемента подбора информационного повода для материала можно представить следующим образом: ЧТО произошло (начало визита официальной делегации, подписание важного контракта, завершение фестиваля и другие значимые факты, гарантированно привлекающие внимание аудитории); С КЕМ это приключилось (стандартное событие или мероприятие, в которое вовлечено некое значимое лицо, может вызвать интерес аудитории. Моделирование ситуаций, направленных на создание информационного повода, - кратчайший путь к публикации. Но, обращаясь к СМИ, необходимо знать и понимать профессиональные требования, предъявляемые журналистами к собственным материалам, и стараться эти требования учитывать. Требования СМИ постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это касается в первую очередь качественной прессы. Например, если на конференции, пресс-конференции или еще каком-нибудь мероприятии кто-то озвучил нечто, что уже произошло, крупные качественные издания могут посчитать, что писать об происшедшем нужно было в момент события, а не тогда, когда его участники или организаторы посчитали нужным об этом заявить. Еще одно важное требование к информационному поводу состоит в том, что новость нужно отделять от ожидания новости, а намерения, которые на практике могут так и остаться намерениями, - от фактов. При этом важно понимать, что информация, интересная с точки зрения представителей компании, далеко не всегда интересна общественности, а значит, неинтересна и СМИ. Критериями общественного интереса с точки зрения работников СМИ, как правило, являются: 1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы. 2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам. 3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы. 4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг. 5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость "держать" актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда. 6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость. 7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание. Зная эти критерии, можно переводить интересы организации в разряд интересов общественности. Так, например, Железнодорожный съезд в 2007 году сам по себе вряд ли заинтересовал бы аудиторию, не имеющую отношения к железным дорогам, но присутствие на нем президента РФ повысило статус мероприятия, тем самым обратив на него внимания общественности, а значит, и журналистов. Сугубо профессиональное по сути мероприятие было освещено множеством СМИ, в том числе такими придирчивыми к качеству информационного повода, как федеральные телевизионные каналы. Конечно, случаются такие периоды, когда компании абсолютно нечего сообщить СМИ по существу. В таких случаях можно создать повод самостоятельно. В данных целях часто используются конкурсы, праздники и тому подобные акции. Примером такого создания информационного повода можно считать организацию конкурса РЖД «Лучший фирменный поезд, лучший вагон-ресторан и лучшее обслуживание пассажиров в вагонах повышенной комфортности». Так как фирменные поезда курсируют по множеству направлений по всей территории Российской Федерации, то на конкурс съехались представители практически всех регионов страны. Масштабность мероприятия вкупе с активной PR-поддержкой вызвали интерес общественности и, как следствие, журналистов. Очень эффективным способом поднятия репутации в глазах общественности, привлекающим внимание СМИ при отсутствии значимых событий в профессиональной деятельности фирмы, является проведение благотворительных акций. При использовании данного приема часто несколько компаний объединяют свои силы, тем самым получая примерно тот же эффект, но за меньшие деньги. Одним из способов оказания помощи журналисту в его работе является написание качественного пресс-релиза. Мероприятия для прессы дают еще больший простор для налаживания доверительных отношений с журналистами, а значит и со СМИ, представителями которых они являются. PR-специалисты обладают довольно обширным выбором специальных мероприятий для СМИ: - пресс-конференция, - пресс-тур, Наиболее распространенными являются первые три. Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо: - проинформировать свою общественность о каком-либо важном неординарном событии в своей жизни; - продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию; - представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес; - решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью; - наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ. Инициаторами проведения пресс-конференций являются руководители и специалисты различных структур организаций и компаний, но иногда работники СМИ, желающие получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие общественность вопросы. Презентация по форме подачи информации похожа на пресс - конференцию. На презентациях фигурирует материальная информация в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д. Это то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. Но презентации чаще всего устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п. Поэтому полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Презентация состоит из нескольких последовательных событии: приглашения и встречи; пресс-конференционной части; презентационной части; неформального общения; сопровождения (дополнения) общения; прощания. На пресс-конференционную часть обычно приглашают всех, но 80-90% приглашенных эту часть, скорее всего, проигнорируют. На презентационной части уже присутствуют VIP-приглашенные. Пресс-конференционную и презентационную части лучше проводить в разных помещениях. Это позволит органично перейти от одной части к другой и разделение не станет выглядеть искусственным. Неформальное общение – это коктейль (с напитками и минимумом закусок), фуршет ("усиленный коктейль", он может включать горячие блюда, десерт, кофе и т. д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового). На эту часть не стоит приглашать журналистов – времени для информационного общения было достаточно. Только в случае необходимости можно пригласить журналистов из числа информационных партнеров в VIP-зал. Очень хорошие впечатления останутся от презентации, если человек уйдет с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем подарок окажется в самый раз, именно когда человек уходит. Поэтому прощание выделяется в отдельный этап. Пресс-тур – это показ объектов журналистам и организация для них всевозможных экскурсий по территории предприятия осуществляются, как правило, в целях демонстрации успехов компании в таких областях, как: - завершение строительства новых объектов различного назначения; - освоение новой технологии и открытие производства по выпуску более современной продукции; - совершенствование системы организации производства и управления; - решение природоохранных проблем; - открытие региональных представительств и филиалов; - развитие социальной сферы; - открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании и др. При подготовке посещения объектов представителями различных СМИ практикуется предварительная рассылка приглашений. В приглашении обычно указывают: - цель и характер посещения объекта; - точное место расположения объекта, место и время сбора приглашенных лиц, место возможной встречи делегации представителями приглашающей компании; - маршрут и график движения транспорта к посещаемому объекту, схему проезда на личном транспорте; - общую длительность посещения, время начала и окончания основных экскурсий; - условия размещения, проживания и питания приглашенных лиц. При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий: - встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе; - сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура; - питание, вечерний досуг, культурная программа; - встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти; - посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием; - заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт. Важным моментом организации посещения объектов журналистами и репортерами является заблаговременная подготовка гидов, которые должны обладать необходимыми навыками общения с людьми, и профессиональными знаниями в соответствующей области. Во время посещений объектов предприятия или организации представителями СМИ целесообразно раздавать им информационно-рекламные материалы, справочную и техническую литературу, фотографии и образцы новой продукции. Делать это желательно после завершения осмотра объекта. Важным дополняющим элементом являются встречи представителей СМИ с руководством приглашающей организации и ее ведущими специалистами – как минимум дважды за время посещения объекта. Способов устанавливать доверительные отношения со СМИ множество. Есть такие, которые подходят только для конкретной ситуации, а есть те, что действуют в большинстве случаев. Чтобы ладить с журналистами, важно понимать, что они такие же люди, как и все остальные, - они просто хотят хорошо сделать свою работу и по возможности затратить на это меньше усилий. При общении с ними нужно учитывать множество мелочей – каким образом и в какое время каждый конкретный журналист хочет выходить с вами на связь (одни предпочитают телефонные звонки, другие e-mail, а третьи – обычную почту или факс), позвонив, стоит уточнить, в удачное ли время вы позвонили. Однако большинство этих мелочей относится к общению не только с журналистами, но с любыми занятыми людьми. Главной же особенностью доверительных отношений с представителями СМИ является то, что, как бы вы хорошо друг к другу ни относились, PR-специалист и журналист всегда стоят по разные стороны баррикад. Поэтому при общении с ними необходимо четко контролировать информацию “для печати” и сугубо внутреннюю. Если сказать журналисту: “Это только между нами”, скорее всего, в следующий номер его издания будет включена его сенсационная статья – если конечно, он хороший журналист, а новость была интересной. Если во время интервью случайно было сказано что-то, что нежелательно предавать огласке, то не стоит взывать к человечности журналистов – лучше сказать, что информация не совсем корректна, и ее нужно уточнить и дополнить. И если журналист задаст некий крайне щепетильный вопрос, не стоит отвечать: “Без комментариев”. Эта фраза подразумевает вину. И даже самый близкий и доверенный журналист постарается раскопать, в чем эта вина состоит. Лучше постараться использовать более обтекаемые формулировки, заготовленные заранее. Таким образом, установить доверительные отношения со СМИ – сама по себе непростая задача. Помимо того, что доверительность подразумевает недопустимость любой лжи в общении с их представителями, необходимо использовать множество приемов и методов для демонстрации желания и возможности установления доверительных отношений и для убеждения СМИ в их необходимости. Но поддержать эти отношения и более того – удержать их на грани между интересами компании и интересами изданий, в которых работают “доверенные” журналисты – это задача во много раз более сложная и неоднозначная. Виды PR-текстов. По определению А. Д. Кривоносова[7], PR-текст – это письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-тексты могут распространяться разными способами: 1. Через СМИ; 2. Путем прямой рассылки (direct-mail); 3. Путем личной доставки (face-to-face). Функции PR-текстов: 1. Формирование и поддержание положительного имиджа; 2. Информирование (т. е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии); 3. Убеждение (т. е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR); 4. Фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление); 5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение); 6. Номенклатурная функция (например, биография). Источники PR-текстов: - устные и письменные; - первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга). Классификация PR-текстов: 1. По степени их "подготовленности" к публикации: а) базисные: первичные - это собственно сами PR-тексты: - простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ; - приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. - комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет; - медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). 2. По жанрам: а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение; б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; в) фактологические жанры: факт-лист, биография; г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо. Пресс-релиз - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR. Основная цель пресс-релиза - проинформировать о готовящимся или состоявшимся событии. Писать пресс-релиз желательно в стиле газеты или журнала, расставляя нужные изданию акценты. В идеале для каждого из типов СМИ должен быть свой текст. В редакции ежедневно приходит огромное количество пресс-релизов, большая часть которых отправляется в мусорное ведро. Чтобы не вызывать раздражение журналистов, стоит позаботиться о том, чтобы не отнимать у них время, заставляя их читать пресс-релизы, не имеющие отношения к тематике их издания или не соответствующие его требованиям. Основные принципы составления пресс-релиза: 1. Пишется на фирменном бланке организации. 2. Текст должен умещаться на одной странице. 3. Необходимо оставлять большие поля для пометок. 4. Не мельчить шрифт, так чтобы текст был читаемый. 5. Все абзацы с красной строки. 6. Пресс-релиз может иметь заголовок. 7. Первая часть текста должна включать всю основную информацию, текст должен быть интересным и не должно быть разночтений. 8. Аббревиатуры вначале вводятся полностью. 9. Обязательно должны быть указаны контактные координаты и контактная персона. 10. Когда не знают, какие точно официальные лица будут присутствовать на том или ином мероприятии, можно написать, что "ожидается участие..." с перечислением ряда фамилий приглашенных. Эта фраза ни к чему не обязывает и в то же время может являться определенной зацепкой для СМИ. Пресс-релиз должен содержать следующие основные сведения: - содержание события, которому посвящен пресс-релиз, конкретные факты и цифры, описание последствий и изменений, которые это событие за собой повлекло или повлечет; - перечень главных участников, без которых событие было бы невозможно или утратило свое значение, включая точные названия организаций, должности, имена и фамилии; - действия главных участников, которые собственно, и создали событие или повлияли на его основное развитие; -дата (время), когда событие произошло или произойдет; - общее описание ситуации (предыстории), важное для исчерпывающего понимания события; - цитаты из комментариев экспертов, их имена, фамилии, должности, если необходимо - краткие характеристики статуса, опыта, знаний, дающих человеку основания для выступления в качестве эксперта; - контактные координаты уполномоченного по связям с прессой, распространившего пресс-релиз, его имя, фамилия и должность. При написании рекомендуется использовать принцип "перевернутой пирамиды". В первом абзаце пишется информация о том: что, где, когда, почему и как происходит. Далее дается более расширенная информация или наиболее значительные детали. И в конце уже несущественная информация, которая может пригодиться журналистам для написания статьи или подготовки видеоматериала. После отправки пресс-релиза желательно перезвонить в редакцию и выяснить, не нужна ли к нему дополнительная информация, не нужны ли комментарии экспертов или организация интервью с представителями компании. При таком телефонном общении можно установить заочное знакомство с журналистами, что в дальнейшем может помочь в укреплении связей с данным СМИ. Если пресс-релиз отправляется уже знакомому журналисту, с которым желательно наладить или укрепить контакт, то по телефону можно предложить ему некую дополнительную информацию, которую не сообщаете остальным. Эксклюзивные материалы привлекают журналистов наиболее эффективно – главное, дать понять журналисту, что эта информация только для него как для старого знакомого. Если пресс-релиз анонсирует некое мероприятие, которое и предлагается посетить журналисту, то необходимо заранее подготовить информационный пакет, который выдается журналистам непосредственно на месте события. В такой пакет обычно входит пресс-кит: справочные материалы о компании, мероприятии и его участниках, программа мероприятия и т. д. Слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной кампании фирмы. Слоган должен выполнять следующие функции: 1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме. 2. Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой. 3. Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом. 4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы. Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом. Правила создания слоганов: 1. Использовать не более, чем два-три слова. 2. Слоган должен быть лаконичным, четким и ясным, соответствовать вкусу аудитории бренда. 3. Слоган должен вызывать минимум вопросов у потребителя, а если и вызывать, то не глобальных, таких как "А правда ли зависит от меня будущее или нет?" 4. Хорошая "изюминка" дает положительные эмоции. Важно, чтобы "изюминка" вызывала у читающего согласие. Например, известный слоган шоколада "Ritter Sport" "Quadratisch, praktisch, gut" предполагает такую реакцию: "Действительно квадратный, практичный и хороший шоколад". Причем, скорее будет минусом, если для этого согласия придется, например, что-то высчитывать и долго сравнивать, как в случае со слоганом "Всегда дешевле". 5. Красивое звучание. 6. Соответствие принципам компании, и что еще важнее, ожиданиям потребителя. В треугольнике потребитель — товар — компания не должно быть ни малейшего противоречия. Неплохие результаты при разработке слогана может дать метод фокус-группы с участием постоянных клиентов компании. Резюме - один из вариантов текста, ведущего свою историю от автобиографии, которая в строгой хронологии описывала жизненный путь сотрудника от рождения «по настоящее время». Отличается от автобиографии в первую очередь тем, что представляет необходимые для устройства на конкретную должность в конкретной организации оптимизированные сведения о трудовой деятельности, навыках, особенностях личности претендента. В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т. д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией. Структура резюме: 1 блок. Презентационный: - Ф. И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК. 2 блок. Вакансия: - должность, на которую соискатель претендует в данной организации. 3 блок. Образовательный: - указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях, с указанием факультета и специальности. 4 блок. Опыт работы: - указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности. 5 блок. Дополнительная информация: - указываются личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т. д. (но они должы иметь отношение к должности, на которую претендует соискатель). 6 блок. Личные качества. - указываются качества, которыми обладает соискатель (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т. д. - они должны быть полезны для должности, на которую он претендует). Конец: рекомендации с бывшего места работы. Обычно говорят о трех случаях актуализации резюме: используется при поиске работы, рассылается в организации, представляется до или в процессе собеседования (интервью) при устройстве на работу, являясь своеобразной основой для диалога между работодателем и нанимающимся и служа определенной поддержкой для формулирования вопросов работодателя. Наконец, резюме как текст референтного характера может использоваться работодателем для окончательного отбора кандидата среди других претендентов на рабочее место. Пресс-ревю — это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций. Пресс-ревю является результатом клиппинга внешних печатных журналистских материалов, позволяющих производить мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта как в целом, так и по отдельным его составляющим. Пресс-ревю, таким образом, является идеальным средством анализа отношения общественности к базисному субъекту PR. Выделяются следующие типы пресс-ревю: — репродуктивное (газетный материал о базисном субъекте вырезается, наклеивается на листы бумаги, копируется, брошюруется и рассылается целевой аудитории); — сканированное (газетный материал сканируется, копируется и т. д.); — синтетическое (из газетного материала выбираются наиболее важные абзацы, отдельные высказывания, цитаты). Могут существовать пресс-ревю и смешанного типа. Каждая публикация должна иметь свой адрес, публикации подбираются по определенной тематике, иерархизируются. В больших по объему материалах наиболее важная информация может быть выделена (подчеркиванием, маркером). Пресс-ревю имеет страницу содержания и пагинацию. Сброшюрованные в виде пресс-ревю материалы распространяются среди определенной целевой группы — внутренней общественности, прежде всего среди администрации фирмы, организации. Пресс-ревю может иметь различную периодичность: оно может быть регулярным (ежемесячным, двух-, трехмесячным и т. д.) или нерегулярным. Периодичность варьируется в зависимости от объема, характера деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности. Так, некоторые западные пресс-службы больших организаций выпускают и ежедневные пресс-ревю. Выпуск пресс - или PR-структурой предприятия пресс-ревю преследует следующие цели: во-первых, активное информирование внутренней общественности об статусе предприятия в глазах печатных средств массовой информации; во-вторых, стимуляция (поддержка) работы служащих предприятия (внутренней общественности) вследствие осознания ею своей корпоративной миссии. Пресс-ревю может иметь свою внутреннюю рубрикацию, например, новости отрасли промышленности, новости данной организации, информация об использовании опыта данной организации и др. Выбор материала может осуществляться и по характеру органов СМИ — общенациональные издания, региональная пресса, профессиональная и специализированная печать и т. п. Вопросы по содержанию главы III. 1. Для чего необходимо установление хороших отношений со СМИ? 2. Какие существуют мероприятия для журналистов? 3. Каковы правила проведения пресс-конференций? 4. Каковы особенности пресс-релиза как главного контактного документа организации и СМИ? 5. Какие жанры PR-текстов можно выделить? Каким целям они служат?
|
