Контент-анализ: методика анализа содержания текстов, интерпретация результатов, возможности использования в связях с общественностью
Контент-анализ или анализ содержания – методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет делать выводы относительно намерений создателя данного текста или возможных реакций адресата. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи или их заголовки, объявления, телевизионные выступления, аудио-, кино- и видеозаписи, официальные документы, законы, протоколы собраний и совещаний, фотографии, лозунги, рекламные клипы, этикетки, рисунки, карикатуры, произведения искусства. Суть методики заключается в выделении и фиксации определенных единиц содержания текста, и последующей интерпретации результатов с целью оценки и прогнозирования действий акторов социального процесса, события, действия. Области применения контент-анализа: · Изучение специфики различных средств коммуникации, определение и анализ преобладающих направлений СМИ. · Определение рейтинга лидеров, фирм, организаций, товарных марок по частоте упоминания в СМИ. · Определение отношения СМИ к лидерам, фирмам, организациям, определенным событиям, способ подачи материала, эмоциональный тон. · Изучение реальных социальных и психологических явлений, объектов, которые отражены в содержании сообщений, в том числе исторических явлений, которые недоступны для исследования другими методами. Различают «количественный» и «качественный» варианты контент-анализа: количественный или частотный контент-анализ включает стандартизированные процедуры подсчета выделенных категорий. Для формулировки итоговых заключений решающее значение имеют количественные величины, которые характеризуют ту или иную категорию. качественный контент-анализ нацелен на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе с точки зрения контекста, в котором представлены выделенные категории. Итоговые заключения формулируются с учетом взаимосвязей содержательных элементов и их относительной значимости в структуре текста. Наиболее эффективным и результативным является сочетание количественного и качественного вариантов контент-анализа. Методика проведения контент-анализа I. Первый этап: 1) Формулируется социальная проблема, к изучению которой приступает исследователь. Это может быть: – новое социальное явление, распространенность и характеристики которого неизвестны обществу и до сих пор не исследовались; – уже известное, но неизученное явление; – известное и изучавшееся ранее явление, но нуждающееся в повторном или дополнительном исследовании, так как изменились обстоятельства, требуется другая направленность исследования и т.д. На этом этапе описывается явление как проблема, т.е. имеющиеся противоречия между тем, как должно быть, и тем, что происходит в реальности, что приводит негативному влиянию на действительность, отношения и т.д. и вызывает неудовлетворенность субъектов, включенных в данную ситуацию или испытывающих на себе последствия нерешенности описываемой проблемы. Результатом описания проблемы должно стать определение категории анализа как емкого и лаконичного выражения социальной проблемы (категорию анализа условно можно характеризовать как тему исследования). 2) Определяется совокупность сообщений, которая будет изучаться. Совокупность выделяется с помощью набора критериев, которым должно соответствовать каждое сообщение. Среди используемых критериев чаще всего встречаются: 1. тип сообщения; 2. автор сообщения (выступление политического лидера, информация пресс-секретаря, официальное заявление партии, выступление экспертов-аналитиков и т.д.); 3. время сообщения – изучаемый временной период, в течение которого делались сообщения.
II. Второй этап – конструирование категориальной сетки исследования. На этом этапе определяются: единица анализа, единица счета и единица контекста. Единица анализа – это признак сообщения или отдельный фрагмент текста, который необходимо изучить. Выделяют две разновидности единиц анализа: 1) Единицей анализа может выступать признак материала, который характеризует его в целом. К таким признакам можно отнести: – оперативность как период времени, в течение которого событие выступает информационным поводом (как быстро информация о происшедшем событии появляется в СМИ); – функциональную принадлежность материала (например, информационная, развлекательная, учебная, утилитарная и др.); – источник информации (пресс-служба, неопределенный источник, например, из источников в … нам стало известно; определенная персона и т.д.). 2) Единицей анализа может выступать отдельный фрагмент текста: слово, словосочетание, персонаж, суждение, социальная ситуация, абзац или нечетко фиксируемый отрезок текста, совпадающий с определенной темой. Е диница счета – количественный показатель фиксации единицы анализа. В качестве единицы счета могут выступать: - общее количество упоминаний каждого слова из выделенных единиц анализа; - количество предложений, абзацев, к оторые содержат единицу анализа – словосочетание, суждение или комплексный признак материала; - число материалов (статей, заметок, номеров журналов и др.), в которых хотя бы раз встречалась единица анализа; - сумма законченных «оформленных» площадей с нужной единицей анализа (в сантиметрах, дециметрах, минутах и т.д.). Единица контекста (абзац, статья, заметка, объявление и т.д.) – отдельный фрагмент текста, оказывающий смысловое влияние на восприятие категории анализа.
III. Третий этап – процедура подсчета или квантификация текстового материала. Данные могут быть представлены с помощью разнообразных графических средств – диаграмм, графиков и т.д., обеспечивающих наглядность.
VI. Четвертый этап – содержательная интерпретация результатов. Он заключается в выявлении и оценке таких характеристик текстового материала, которые позволяют определить намерения авторов текста в отношении адресатов, особенности влияния текстов на их потребителей и т.д. Существуют следующие способы интерпретации количественных результатов, полученных в ходе проведения контент-анализа: 4.1. Сравнение характеристик текстов разных каналов (например, газет федерального, регионального и муниципального уровней или разных телевизионных каналов: Первый, Россия1, НТВ). 4.2. Сравнение характеристик текстов разных средств массовой информации (например, областного телевизионного канала, областной газеты и радио). 4.3. Сравнение деятельности источника в динамике. Количественные результаты исследований в исторической динамике наиболее ярко демонстрируют изменения, происходящие в общественном мнении различных социальных групп. 4.4. Сравнение характеристик текста с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи ( например, данные контент-анализа и опроса общественного мнения по идентичным темам). 4.5. Сравнение характеристик текста с теоретическими представлениями автора-исследователя. Ставя перед собой определенные задачи по выяснению характеристик текста, исследователь предполагает (выдвигает гипотезу) о возможном распределении будущих данных. После завершения процедуры исследования и получения данных они сравниваются с описанными ранее гипотезами, проводится сравнение и делаются выводы. Содержательная интерпретация завершается формулированием аналитических выводов, которые соотносятся с целями и задачами исследования, декларированными на его начальном этапе. Достоинства контент-анализа: · возможность избежать влияния исследователя на изучаемый объект (снять «эффект присутствия») по сравнению, например, с опросными методами; · достижимость высокой степени надежности получаемых данных (документы удобны для перепроверки); · возможность исследования социальных явлений в историческом плане посредством анализа документов прошлого; К недостаткам контент-анализа можно отнести значительную сложность техники исследования, необходимость высокой квалификации аналитиков. 24. Презентация: цели, этапы, особенности подготовки и проведения, основные принципы и условия организации Презентация– представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности. Поводом для презентации могут стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) учреждения, его структурного подразделения; неординарные результаты деятельности учреждения или его подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, выставка, благотворительный аукцион и т.д. Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители организации или его подразделений, в том числе PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации, и приглашенные гости – журналисты, партнеры, потенциальные клиенты, а также представители органов власти, спортсмены, деятели науки и искусства. Важный элемент подготовки презентации – составление списка приглашенных лиц. Презентации, как правило, проводятся во второй половине дня. Триединство целей презентации – это: • оповещение аудитории; • приобщение аудитории, при котором планируется, что она примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений; • содействие аудитории достижению целей и задач организации; планируемый результат – конкретные ее действия, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения. По виду презентации могут быть внутренними и внешними. Первые проводятся в рамках одного учреждения и могут быть восходящими, когда подчиненные представляют что-либо коллегам, стоящим на более высокой ступеньке служебной лестницы, и нисходящими, подразумевающими выступление руководства перед коллективом. Вторые подаются целевой аудитории вне учреждения. Их представляет коммуникатор, и они требуют гораздо более тщательного планирования, чем внутренние презентации. По стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации. В случае проактивной презентации главное действующее лицо – ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией. В случае же интерактивной презентации докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий. Что же касается численности аудитории, то здесь можно привести следующую градацию. Большая аудитория – более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше – на предмет презентации. Презентация в такой аудитории требует официальности, максимума четкости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие аудитории. Маленькая аудитория – до 15 человек, наоборот, требует минимума официальности, а, следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков. В средней аудитории допустим некий средний вариант, но здесь требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного состава аудитории. Во всех перечисленных случаях желательно выявить как можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной ее части. Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация – интересна. Важно также определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от того, что важнее в каждом конкретном случае – общение между гостями или внимание к коммуникатору, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале. Возможны следующие варианты: • традиционный «театральный» стиль расположения кресел колоннами и рядами, без столиков, предпочтителен для проактивной презентации в большой аудитории; • широкая и неглубокая форма расположения кресел – если предполагается достаточно много вопросов и ответов; • узкая и глубокая – если необходимо минимизировать общение с аудиторией; • планировка в стиле «классной комнаты» уместна, если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение; • отдельные либо соединенные в виде буквы «Т» столики подойдут для презентаций с небольшим количеством приглашенных. На самом деле вариантов может быть огромное количество, и в принципе здесь нет никаких особых премудростей: все подчиняется в данном случае здравому смыслу. Главное – помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.
|
