Оперативные рабочие информационные документы
Пресс-релиз Пресс-релиз является основным PR-документом во взаимодействии со СМИ. Его образно называют «рабочей лошадкой» Public Relations. Пресс-релизы – это документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость и информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик: · Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. · В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью. · Новость должна быть актуальной. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости. · Новость должна быть общественно значимой. · Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений. Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике PR сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника. Пресс-релиз составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац (Лид) пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Заголовок должен быть емким. Основная мысль сообщения заключена в первом абзаце. Пресс-релиз отвечает на следующие вопросы. Кто? кто является участником события Что? Что это за событие? Когда? Где? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему? Как? Почему оно произошло и как оно произошло?
В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности (принцип перевернутой пирамиды). Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем – по мере уменьшения ее значимости. Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. Чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации». В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста. Выбор того или иного макета определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Т.е. PR-специалист должен ориентироваться на стиль издания, для которого готовится информационный материал.
Информационное письмо Бэкграундер – это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь сохраняется. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей: · Заголовок, ясно дающий понять тему материала. · История вопроса. · Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. · Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями. · Развернутые сведения о предмете материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах. Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.
Пресс-кит Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он включает в себя несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров. Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: · пресс-релиз; · информационное письмо или фактическую справку; Один или несколько из следующих материалов: · брошюра, · корпоративное издание, · годовой отчет, · биография с фотографиями. Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. – Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. – В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет. – Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: оглавление; пресс-релиз; информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию; заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции; биографии основных участников с их фотографиями. В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ - подбор всех необходимых материалов в пап ку. Второй - объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты она в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии.
|
