Став в России первооткрывателем сушеной рыбы и обойдя по итогам 2004 года основного конкурента "Дальпико" в объемах продаж, "Золотой терем" быстро столкнулся с армией последователей. Фасовать в Китае рыбку и экспортировать ее в Россию принялось множество небольших компаний, но главное — морепродуктами занялась в 2004 году сколотившая состояние на сухариках компания "Сибирский берег" с брэндом Beerka (сейчас морепродукты занимают 30% ее оборота). "Если товар востребован, почему бы его не продавать? — спрашивает руководитель направления "Натуральные закуски" "Сибирского берега" Галина Губина. — Мы первыми системно занялись брэндингом на этом рынке, вложились в ТВ-рекламу".
И правда, "Золотой терем" выстроил грамотную систему дистрибуции, обзавелся собственными мощностями, но на рекламе экономил — название "Золотой терем" на упаковке практически не читалось, а разные "Ставридки" и "Анчоусы" в похожих упаковках активно запускали конкуренты.
В 2005 году Гусаров решил провести ребрэндинг — продвигать не название компании "Золотой терем", а торговую марку "Баренцев" (тут же родился слоган — "Главный по рыбке"). Чтобы не оставлять конкурентам пространства для мимикрии, компания заодно зарегистрировала все схожие названия ("Нерестов" и пр.). "Сибирский берег" к тому времени уже полгода давал рекламу. "Золотой терем" решил переплюнуть бюджеты конкурента. В 2006 году TNS Россия зафиксировала на телевидении 820 рекламных выходов Beerka и 1672 — "Баренцева". В прошлом году история повторилась — 1900 против 3701. "Ну, мы же главные по рыбке, а голос брэнда-лидера рынка должен звучать громче остальных",— объясняет Гусаров. По его словам, "Золотой терем" тратил на ТВ-рекламу около $3 млн в год и еще столько же на продвижение в местах продаж.
Такая политика принесла свои плоды. По собственным расчетам компании, в 2007 году она заняла 26% рынка в натуральном выражении, тогда как у ближайшего преследователя Beerka — 13%, брэнда "Флэк" — 9%, "Дальпико" — 7%, доли остальных игроков не превышают 5%. Оборот компании достиг 2,2 млрд руб. при прибыли 442 млн руб. Но Гусарову все мало — в ближайшие пять лет он собрался довести долю своей компании на рынке до 50%, оставив конкурентам крохи. Затея весьма рискованная.
