Стратегии франчайзинга

Лицензирование применяется в основном промышленными компаниями, а франчайзинг чаще используется для глобального расширения компаниями сферы обслуживания и розничной торговли. Компании McDonald’s, Tricon Global Restaurants (компания-учредитель Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken и Taco Bell) и Hilton Hotels используют франчайзинг для расширения своего присутствия на зарубежных рынках. Преимущества франчайзинга аналогичны преимуществам лицензирования. Держатель франшизы несет основную ответственность за издержки и риски, связанные с размещением предприятий на зарубежных рынках; компания-франчайзер несет только расходы, связанные с наймом и обучением работников и поддержкой держателей франшизы. Главная проблема, с которой сталкивается франчайзер, это контроль за качеством; иностранные держатели франшизы не всегда строго соблюдают единые стандарты и методы, иногда из-за того, что культуры разных стран не всегда одинаково трактуют или придают одинаковое значение вопросам качества.

Мультинациональная или глобальная стратегия?

Потребность в мультинациональной стратегии возникает вследствие значительных отличий культурных, экономических, политических конкурентных условий в разных странах. Чем разнообразнее условия национальных рынков, тем весомее аргументы в пользу проведения мультинациональной стратегии, когда компания адаптирует свои стратегические подходы к ситуации на рынке каждой отдельной страны. Обычно, хотя не всегда, компании, избравшие мультинациональную стратегию, выбирают каждый раз одну из базовых стратегий конкуренции (лидерство по издержкам, лидерство за счет дифференциации, лидерство на основе оптимального сочетания цены и качества), внося необходимые изменения для лучшего удовлетворения нужд покупателей и противостояния местным конкурентам.

При большом различии между странами единая международная стратегия компании становится совокупностью индивидуальных стратегий, применяемых в отдельных странах. Тем не менее, даже при наличии различий между отдельными странами, все же можно придать этим стратегиям общую направленность с помощью хорошо зарекомендовавших себя идей, технологий, знаний и возможностей. Действия компании в одной стране можно рассматривать как своего рода эксперимент, позволяющий приобрести необходимый опыт и применить его потом на рынках других стран⁹⁸.

Мультинациональная стратегия подходит для отраслей, где доминирует мультинациональная конкуренция и большое значение имеют индивидуальные параметры местных рынков. Глобальная стратегия подходит глобальным либо находящимся на этапе глобализации рынкам.

При глобальной стратегии компания применяет одинаковую конкурентную стратегию во всех странах, где ведет свои операции. Несмотря на незначительные различия в стратегии компании в разных странах, базовая стратегия конкуренции одинакова. Кроме того, глобальная стратегия включает в себя, во-первых, интеграцию и координацию стратегических действий компании во всем мире и, во-вторых, организацию продаж во всех странах, где есть достаточный спрос на ее продукцию. В табл. 6.1 сравниваются мультинациональная и глобальная стратегии. Вопрос о выборе стратегии — главный для конкурирующих на международных рынках компаний.

Таблица 6.1. Различия между мультинациональной и глобальной стратегиями

Глобальная стратегия

Мультинациональная стратегия

Бизнес-стратегия

Стратегия в ассортименте товаров