Microsoft

Для удовлетворения потребностей своих клиентов в различных странах компания проводит локализацию версий — перевод программных продуктов на язык страны использования. В предназначенных для Франции версиях программного обеспечения Microsoft не только сообщения для пользователей и техническая документация переведены на французский, но и денежные суммы приведены во франках. В Великобритании денежные суммы приводятся в фунтах стерлингов, а сообщения для пользователей и техническая документация — на британском английском. Программные продукты Microsoft переведены более чем на 30 языков.

McDonald's

McDonald’s добилась больших успехов на рынках за пределами США в том числе и потому, что всегда включает в меню популярные местные блюда. На Тайване и Сингапуре McDonald’s предлагает жареных цыплят Chicken McGrispy, в Великобритании — блюдо Chicken Tikka Naan, поскольку англичане очень любят индийскую кухню, в Индии — мак-сэндвич Maharajah (индийская версия Биг-мака), в Японии — сэндвичи Chicken Matsuta и Teriyaki Burger, а в Австралии — сэндвич McOz Burger. При этом организация

бизнеса в различных странах практически одинакова, что позволяет McDonald’s удерживать лидерство по издержкам после достижения запланированных показателей по объему реализации (это происходит примерно через 5 лет) и при условии, что в стране создано достаточно заведений McDonald’s, чтобы достичь экономии на масштабе (этот процесс занимает 5—10 лет на крупнейших зарубежных рынках).

Nestle

Nestle — крупнейшая в мире компания, специализирующаяся на продуктах питания, ежегодно получает 50 млрд. долл. прибыли, а ее производственные мощности размещены более чем в 70 странах. Ведущий продукт компании — кофе, дающий свыше 5 млрд. долл. доходов и около 600 млн. долл. прибыли ежегодно. Nestle — крупнейший в мире производитель кофе. Ассортимент компании включает 200 видов растворимого кофе, от слабого для США до крепкого эспрессо для Латинской Америки. Изучение вкусов потребителей кофе в разных странах (а иногда в разных регионах одной страны) проводят четыре научно-исследовательские лаборатории; на основе их данных разрабатываются новые ароматы, вкусы и цвет. Стратегия предусматривает адаптацию марок кофе ко вкусам и предпочтениям потребителей в каждой стране, разработку новых сортов для освоения новых сегментов рынка и изменение свойств выпускаемых сортов при изменении вкусов и привычек потребителей.

В Великобритании компания активно продвигала марку Nescafe для привлечения новых сегментов любителей кофе. В Японии, где марка Nescafe считается престижной, компания организовала ее выпуск в красивых, нарядных упаковках, предназначенных для подарков. В 1993 году Nestle начала кампанию по внедрению растворимого кофе марок Nescafe и Coffee-Mate на рынки крупных городов Китая. В 1998 году марка Nescafe была лидером продаж в сегменте растворимого кофе практически на всех национальных рынках, кроме США, где первое место удерживала местная марка Maxwell House.

Источники. Годовые отчеты компании; Shawn Tully, “Nestle Shows How to Gobble Markets”, Fortune, January 1989, p. 74-78, “Nestle a Giant in a Hurry”, Business Week, March 22, 1993, p. 50-54.

Глобальная стратегия, единая во всех странах, позволяет сосредоточиться на создании преимущества по ресурсам, или по издержкам, или за счет дифференциации. Если различия между странами не слишком велики и можно избрать глобальную стратегию, то последняя предпочтительнее мультинациональной, поскольку объединяет усилия всех подразделений компании для создания конкурентно значимых компетенций и возможностей, не поддающихся воспроизведению конкурентами.