ДЕСЯТЬ ПРИНЦИПОВ РАЗРАБОТКИ УСПЕШНОЙ СТРАТЕГИИ

Опыт бизнеса на протяжении длительного времени вновь и вновь подтверждает ту простую истину, что реализации неудачной стратегии можно избежать, если с самого начала выбрать правильный курс. Мы обобщили самые распространенные ошибки компаний и создали десять принципов разработки стратегии.

1. Приоритетными должны быть стратегические действия, укрепляющие конкурентные позиции компании в долгосрочной перспективе. Сильная конкурентная позиция приносит свои плоды на протяжении долгих лет, в то время как хорошие квартальные и годовые плановые показатели прибыли и объемов продаж забываются достаточно быстро. Акционерам никогда не нравятся менеджеры, ставящие достижение краткосрочных финансовых показателей выше долговременных стратегических инициатив, способных существенно упрочить долгосрочные конкурентные позиции компании и дать ей новые конкурентные преимущества. Лучший способ достижения высокой прибыльности в долгосрочной перспективе — последовательная реализация стратегии, направленной на укрепление долгосрочной конкурентоспособности.

2. Быстро реагируйте на изменения рыночной ситуации и требований потребителей, технологические инновации и новые инициативы конкурентов. Запоздалая или неадекватная реакция ставит компанию в невыгодную позицию догоняющего. Хотя и эта стратегия имеет свои преимущества, все же лучше своевременно адаптировать первоначальную стратегию к новым обстоятельствам. Кроме того, долгосрочные стратегические намерения компании по повышению качества или достижению максимально низких издержек следует рассматривать в контексте аналогичных стремлений конкурентов, а также потребностей и ожиданий покупателей; идеальное качество или минимальные издержки не должны стать самоцелью.

3. Инвестируйте в создание устойчивого конкурентного преимущества. Получение конкурентного превосходства — единственный надежный способ достичь прибыльности выше средней по отрасли. В любом случае компания должна проводить агрессивно наступательную стратегию для завоевания конкурентного преимущества и агрессивно оборонительную стратегию для его удержания.

4. Избегайте стратегий, рассчитанных на успех лишь в благоприятных условиях. Обдумайте возможные ответные действия конкурентов, приготовьтесь к самому неблагоприятному развитию событий на рынке. Хорошая стратегия работает надежно и дает хорошие результаты даже в суровых условиях.

5. Адекватно оценивайте амбиции и способности конкурентов. Конкуренты опаснее всего, когда им нечего терять или их благополучие под угрозой.

6. Помните, что атаковать слабых конкурентов гораздо безопаснее и прибыльнее, чем сильных. Наступление на крупного и готового к отпору конкурента чревато поражением, если только нападающая компания не обладает мощными финансовыми ресурсами и солидным конкурентным преимуществом.

7. Не снижайте цены, не имея ощутимого преимущества по издержкам. Лишь лидер по издержкам способен вести долгую ценовую войну.

8. Добивайтесь максимального отрыва от конкурентов по качеству товаров и услуг либо потребительским свойствам. Незначительные различия между товарами разных компаний покупатели могут и не заметить.

9. Избегайте промежуточных стратегий, возникающих при попытке одновременно следовать двум противоположным стратегиям (например, лидерства по издержкам, за счет дифференциации или охвата всего рынка и отдельных сегментов). Компромиссные стратегии редко дают компании конкурентное преимущество или отличительную конкурентную позицию — умело проводимая стратегия оптимального сочетания цены и качества представляет собой единственное исключение из этого правила. Обычно компании, выбирающие компромиссные стратегии, добиваются среднего уровня издержек, средней степени дифференциации товаров, среднего имиджа и репутации и соответственно занимают среднее положение на рынке с весьма незначительными шансами прорваться в лидеры.

10. Помните, что агрессивные попытки захватить долю рынка конкурентов приводят к обострению ситуации в отрасли и к маркетинговой "гонке вооружений" или ценовой войне, что убыточно для всех. Агрессивные действия по захвату доли рынка вызывают ожесточенную конкуренцию, особенно если отрасль характеризуется большим объемом товарноматериальных запасов или избытком производственных мощностей.

РЕЗЮМЕ

Ознакомления с основными вариантами стратегии — лидерства по издержкам, лидерства за счет дифференциации, оптимального сочетания цены и качества, сфокусированных стратегий — недостаточно; мало иметь представление о возможных характерах стратегии — наступательного, оборонительного, пионерного или следования за лидером. Главное для менеджера — научиться выбирать стратегию, соответствующую условиям отрасли, конкурентной среды и положением компании. Стратегия должна отвечать внутренней и внешней среде компании, различные сочетания которых можно сгруппировать в девять стандартных ситуаций.

Вместо обобщения изложенных основных принципов выбора оптимального варианта стратегии для этих девяти стандартных ситуаций (такое обобщение трудно втиснуть в три-четыре предложения) попробуем подойти к проблеме шире и рассказать о выборе адекватной стратегии для любой компании в любой отрасли. Проверка соответствия стратегии компании ее общей ситуации начинается с экспресс-анализа отрасли и конкурентного положения компании в отрасли. Для этого надо ответить на следующие две группы вопросов.

Затем разработчики стратегии должны определить основные факторы влияния (см. главы 3 (рис. 3.2) и 4) и характер их взаимодействия. Почти всегда анализ различных факторов приводит к тому, что какие-то варианты стратегий исключаются из дальнейшего рассмотрения. Четкая формулировка аргументов “за” и “против” каждого из оставшихся вариантов стратегии помогает выбрать оптимальный.

Последний этап разработки стратегии — адаптация выбранной стратегии (лидерства по издержкам, лидерства за счет дифференциации, сфокусированных стратегий разных типов) к особенностям данной компании и ее рыночной ситуации таким образом, чтобы окончательный ее вариант соответствовал как условиям отрасли, так и положению и особенностям компании. На этом этапе важно убедиться в том, что, во-первых, избранная стратегия опирается на ключевую компетенцию компании и ее конкурентные возможности и, во-вторых, стратегия учитывает основные проблемы и задачи, стоящие перед компанией.

Чтобы отсеять менее привлекательные варианты стратегий и оценить аргументы “за” и “против” наиболее удачных, а также определить оптимальное направление действий, надо ответить на следующие вопросы.

• Какое реальное конкурентное преимущество компания может получить? Сможет ли компания удержать и защитить это конкурентное преимущество?

• Есть ли у компании необходимые организационные и финансовые ресурсы и возможности, чтобы достичь успеха в избранной стратегии? Если нет, то может ли она получить их?

• Каким образом компания сможет защитить завоеванное конкурентное преимущество? Может ли компания диктовать правила конкурентной борьбы в отрасли и определять темпы изменений? Какие оборонительные стратегии дадут наилучший результат? Предпримут ли конкуренты ответные действия? Что потребуется для их нейтрализации?

• Кто из конкурентов наиболее уязвим? Может ли компания предпринять наступательные действия, воспользовавшись этой уязвимостью? Какие наступательные действия необходимы?

• Каких дополнительных стратегических инициатив требуют основные движущие силы отрасли, специфические опасности и угрозы, особенности или слабости (проблемы)компании?