При обсуждении маркетинговой стратегии компании Келли Смит замечает: “Боб Пейдж говорит, что мы должны перепробовать все”. Келли — вице-президент компании по финансам и отвечает за маркетинговую политику Replacements. Келли пришел в компанию в 1995 году с дипломом бакалавра университета, затем получил степень магистра по специальности бухгалтер-аудитор и работал с такими компаниями, как аудиторская фирма Arthur Andersen, текстильное производство Kayser Roth и NationsBank.
Например, в июне 1994 года компания решила попробовать дать рекламу в Parade Magazine — бесплатно распространяемом приложении к воскресным газетам. Команда из Parade давно старалась привлечь нас в качестве рекламодателя. Мы разместили рекламу лишь в тех изданиях, которые распространяются на Западном побережье, поскольку считали, что там, и особенно в Калифорнии, найдутся для нас потенциальные клиенты; кроме того, мы хотели оценить эффективность рекламы в Parade на примере одного региона. Совершенно случайно наши первые рекламные объявления появились через два месяца после землетрясения в Калифорнии, которое, видимо, лишило многих жителей фарфора и хрусталя. Реклама вышла в воскресенье, а в понедельник клиенты уже обрывали наши телефоны. За день к нам поступило больше 3000 звонков, что в то время было для нас рекордным показателем, который продержался довольно долго.
Чтобы вы смогли составить представление о темпах нашего развития, я скажу, что вчера мы приняли — минутку, я взгляну в свои записи — да, вчера мы приняли 4800 звонков. Сейчас это вполне нормальный дневной показатель.
Уверен, вам интересно знать, какие маркетинговые цели мы ставим перед собой? Во-первых, наша главная задача — поиск подходящих средств рекламы для привлечения новых клиентов. Исторически сложилось так, что нам нужны большие рекламные площади. Мы, в отличие от многих компаний, использующих методы прямого маркетинга, не занимаемся выпуском проспектов, каталогов, а равно прямой почтовой рассылкой списков товаров, которые хотим купить. Те немногие попытки, которые мы предпринимали, не дали никакого результата: для успешной работы нам надо знать, какие предметы интересуют данного клиента и что он готов нам продать. Мы пытались обращаться в магазины для новобрачных, чтобы получить от них списки клиентов, интересующихся теми или иными товарами, о которых нам известно, что они сняты с производства, однако этот способ оказался неэффективным. Поэтому главная наша задача в маркетинге — поиск такого информационного канала, который обеспечил бы нам необходимые объемы продаж. Мы уверены, что такие каналы есть; осталось их найти.
