Построение дистрибьюторской сети

Здесь все зависит от того, как Вы будете строить систему работы с дистрибьюторами. Дистрибьюторская сеть может стать как мощнейшим и доходнейшим ресурсом Вашего бизнеса, так и постоянным источником проблем и финансовых потерь. Второй вариант наиболее вероятен, если Вы пустите работу с дистрибьюторами на самотек. Чтобы получать от дистрибьюторской сети реальную пользу, нужно создать систему. Примером того, как это можно сделать, служит опыт построения дистрибьюторской сети Компанией «Э», одним из крупнейших российских производителей лакокрасочной продукции.

ПРИМЕР

Компания «Э» не всегда была крупной и преуспевающей. Изначально она не имела особых преимуществ перед многими другими производителями краски. Компания была обычным середнячком, производившим краску в одном из регионов России. Однако сегодня Компания «Э» занимает доминирующие позиции на российском рынке производства лакокрасочной продукции. И причина этого в значительной степени заключается в эффективной системе работы с дистрибьюторами.

Эта система начала выстраиваться более 10 лет назад, когда завод «Э» развернул экспансию на российский рынок. На первом этапе перед отделом продаж завода стояла цель привлечь по одному эксклюзивному дистрибьютору из каждого региона России. Сотрудники отдела продаж завода активно ездили в командировки, фактически работая по схеме разъездных бригад. Только продавали они не краску, а дистрибьюторские контракты.

По каждому целевому региону составлялся список-рейтинг потенциальных дистрибьюторов. Начинался он с наиболее крупных и мощных Компаний – и далее по убыванию размеров бизнеса и предполагаемых оборотов. В список входили розничные сети и магазины, торгующие строительно-отделочными материалами, оптовые фирмы и оптово-розничные базы аналогичного профиля.

Кстати, многие наши партнеры, развивавшие свои дистрибьюторские сети, утверждают: не следует договариваться о дистрибьюторстве с крупнейшими оптовиками в регионе. Самые крупные – они же самые «отмороженные». Они будут сильнее всего выкручивать Вам руки, «отжимать» условия в свою пользу. А договорившись на выгодных для себя условиях, они добавят Ваши позиции в свой безразмерный прайс-лист. Фактически продвижение Вашего товара будет сведено к нулю. Крупному оптовику все равно, какие позиции из его прайс-листа заказывают Клиенты: он зарабатывает на любой из позиций. Но если Ваш товар не продвигать, кто его будет заказывать? Так, при сотрудничестве с крупным оптовиком Вы рискуете получить наихудшее продвижение на наименее выгодных для Вас условиях.

Поэтому Компании, давно работающие с дистрибьюторами, предпочитают договариваться не с лидерами, а с Компаниями, следующими за ними, – примерно с третьей позиции рейтинга по седьмую. В качестве партнеров более выгодны молодые, активные, агрессивные Компании, которые еще не вышли на лидирующие позиции, но стремятся туда прорваться.

ПРИМЕР

Вернемся к нашему рассказу. По схожим принципам из списка-рейтинга выбирались Компании, наиболее интересные для сотрудничества. С каждой из них проводились переговоры. Представители завода заняли следующую позицию: продажа производимой заводом лакокрасочной продукции – очень выгодный бизнес. В каждом регионе из нескольких потенциальных партнеров будет выбран один, который станет эксклюзивным региональным дистрибьютором. Выбор будет сделан в пользу того из претендентов, сотрудничество с которым окажется для завода наиболее выгодным. И победитель получит все.

Не менее важно, что непосредственно в дистрибьюторском договоре были оговорены некоторые наиболее важные для завода условия сотрудничества.

• Каждому дистрибьютору при подписании договора назначается годовой план продаж. От его выполнения зависит вознаграждение дистрибьютора. В целом доход дистрибьютора формируется из трех частей. Во-первых, дистрибьютор может делать наценку к оптовой цене Компании «Э» в зависимости от того, продает он краску более мелким оптовикам, напрямую корпоративным заказчикам или в розницу. Во-вторых, дистрибьютор получает от завода скидку к оптовой цене краски пропорционально объему продаж за год. И в-третьих, при выполнении плана продаж за год единовременно выплачивается ретробонус.

• Ретробонус рассчитывается в процентах от объема закупок данного дистрибьютора за год. Но только в том случае, если этот объем закупок соответствует плану продаж на год, предусмотренному в дистрибьюторском договоре с данным партнером, или превысил план. Ретробонус выплачивается наличными либо перечисляется на пластиковую карту тому представителю дистрибьютора, которого завод считает наиболее важным для сотрудничества в целом и для выполнения плана продаж в частности. В одних случаях это может быть директор и главный собственник Компании-дистрибьютора. В других случаях, возможно, ретробонус выплачивается какому-то другому сотруднику.

• В процентах вознаграждение выглядит следующим образом. При определенных объемах продаж за год скидка к оптовой цене завода может составлять 6 % годового объема закупок, а ретробонус – 7 % годового объема закупок. В денежном исчислении ретробонус для дистрибьютора в среднем регионе 5–7 лет назад мог составлять 500–800 тыс. рублей в год, а потом вырос до миллиона и более.

Кроме того, в дистрибьюторском договоре указывались другие существенные условия. Например, могло быть предусмотрено формирование отдельной бригады торговых представителей количеством не менее N человек, которые должны заниматься только продвижением лакокрасочной продукции завода «Э». Или оговаривалось требование о предоставлении производителю копий всех договоров с корпоративными Клиентами дистрибьютора, покупающими продукцию завода.

Когда первая фаза развития дистрибьюторской сети завершилась, завод имел региональных дистрибьюторов практически в каждом регионе России. Дистрибьюторы напрягались, чтобы выполнить план и получить ретробонусы. В свою очередь, наличие планов продаж позволяло так же планомерно наращивать производственные мощности завода. А оборотов, собираемых благодаря дистрибьюторам, хватило для запуска централизованной рекламы на федеральном уровне. Это укрепило бренд, увеличило продажи и усилило позиции завода во взаимоотношениях с дистрибьюторами.

Развитие системы работы с дистрибьюторской сетью на этом не остановилось. На следующем этапе были созданы региональные отделы продаж, каждый из которых курировал работу дистрибьюторов в нескольких регионах. Регулярно объезжая регионы, сотрудники этих отделов контролировали, насколько эффективно идет работа дистрибьютора на вверенной ему территории. Насколько краска завода представлена в рознице, что с выкладкой и мерчендайзингом, в какой степени охвачены ключевые строительно-отделочные Компании и наиболее заметные строящиеся или ремонтирующиеся объекты. При этом сотрудники региональных отделов могли оказывать дистрибьюторам помощь в продвижении и продажах – от организации для сотрудников дистрибьютора тренингов по продажам и мерчендайзингу до совместного проведения переговоров с ключевыми корпоративными заказчиками. Разумеется, при этом по каждому региону постоянно обновлялся список-рейтинг потенциальных партнеров. С наиболее перспективными из них встречались, налаживали личный контакт. И если кто-то из дистрибьюторов пробовал «взблуднуть» – его можно было заменить в мгновение ока без особого ущерба для бизнеса.

На этом этапе количество эксклюзивных дистрибьюторов в каждом регионе было увеличено до двух-трех. Обычно все начиналось с очередного согласования годового плана продаж. Понятно, что он ежегодно увеличивался, и значительно. Наступал момент, когда дистрибьютор говорил: «Вы как хотите, а я Ваш новый план не потяну».

На это представители завода отвечали: «Мы предполагали, что Вы так скажете. Думаем, пора ввести в Вашем регионе второго эксклюзивного дистрибьютора. Если план разделить между Вами, вдвоем Вы справитесь. Мы уже подготовили список потенциальных партнеров и провели предварительные переговоры. Вот список из трех Компаний, с одной из которых мы заключим дистрибьюторское соглашение. Хотелось бы отметить: мы многие годы взаимовыгодно сотрудничаем с Вами и ценим это сотрудничество. Мы хотели бы, чтобы оно продолжалось и в будущем. Поэтому предлагаем Вам вычеркнуть любую из этих трех Компаний. А мы заключим договор с одной из двух оставшихся».

Понятно, что при наличии двух-трех дистрибьюторов в регионе и некоторой внутренней конкуренции между ними позиции завода по отношению к каждому из них крепче, чем если бы дистрибьютор был один. Однако слишком много дистрибьюторов в регионе – это тоже плохо. Финансовый поток раздробится на много частей, для каждого из партнеров сотрудничество будет не так уж выгодно. А значит, партнеры будут недостаточно заинтересованы в сотрудничестве.

Введение дополнительных дистрибьюторов в регионе может использоваться и для поощрения имеющихся партнеров. Например, успешному дистрибьютору могут сказать: «Мы довольны тем, как Вы развиваете продажи. Хотя мы добавили второго дистрибьютора в Вашем регионе, мы видим, что Вы строите работу на достойном уровне и Ваши продажи растут. Ваши кураторы из отдела региональных продаж также отмечают хорошую выкладку нашей продукции в тех розничных точках, с которыми Вы работаете. А вот в соседнем регионе оба наших партнера работают не так хорошо. Поэтому как Вы смотрите на предложение сделать Вас нашим третьим эксклюзивным дистрибьютором в том регионе?»

Кроме того, ежегодно завод собирает ключевых лиц партнеров (собственников или директоров) на конференцию. В первые годы конференции проходили в Подмосковье. Потом – за рубежом, например в Объединенных Арабских Эмиратах, Таиланде, Доминиканской Республике и Бразилии.

Конференция, сопутствующие развлечения и отдых организуются на достойном уровне. Официальная часть невелика. А в неофициальной части для партнеров делается все, что они только могут себе представить. Но и отдых – это еще не все. Год за годом на этой тусовке встречаются люди из разных регионов. Во многом близкие по уровню доходов, положению, интересам. Занимающиеся одним и тем же бизнесом и, возможно, сотрудничающие по другим направлениям. Такое общение хороших знакомых, приятелей и друзей за деньги не купишь. И партнеры высоко ценят возможность поучаствовать в этой тусовке. А для этого необходимо выполнять план продаж!

Некоторые партнеры говорят, что краска данного производителя не представляет из себя ничего особенного. И именно благодаря ежегодным конференциям дистрибьюторы в наибольшей степени заинтересованы в продвижении краски Компании «Э», а не других фирм, имя которым – легион.