PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

Но если этот перечень столь всеобъемлющ, в чем тогда разница между PR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторых характерных тенденций.

Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе,реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация — продать. Отсюда начальные PR возникают из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях — с государственными и общественными) организациями,от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных (или, во всяком случае, гораздо чаще последних) озабочены постро-

¹ Ужанов А.Е. Система «паблик рилейшнз» (связей с общественностью) в Вооруженных силах: сущность, проблемы функционирования, пути формирования: Дис. канд. социологич. наук. М.: РАГС, 1998.

ением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна — координатора обучения (координатора тренинговых программ).

Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

PR- подразделения в коммерческих структурах, как и в государственных учреждениях, могут быть одно-, двухуровневыми и еще более разветвленными. Так, в PR-службе АО «Сити»,занимавшегося строительством Московского международного делового центра на Краснопресненской набережной, выделялись такие должности, как руководитель службы, социолог, психолог, менеджер по связям со СМИ, менеджер по рекламе.

В состав подразделения по связям с общественностью нефтегазовой компании «ИТЕРА» в России (курировалось представителем высшего менеджмента на уровне члена правления) входили три отдела, функции которых были разграничены, однако отдельные задачи они выполняли совместными усилиями или путем нацеливания нескольких сотрудников разных отделов на реализацию одного проекта.

В компетенцию первого отдела входило поддержание контактов с государственными и общественными организациями, а также средствами массовой информации. Сотрудники отдела готовили предназначенные для опубликования в том или ином виде информационные материалы об «ИТЕРЕ», участвовали в создании презентационных и рекламных продуктов, а также в подготовке тезисов интервью и выступлений руководителей компании на пресс-конференциях и различных международных форумах (конференциях, симпозиумах, семинарах).

Второй отдел решал вопросы по оказанию адресной благотворительной помощи, спонсорским проектам в области спорта, культуры и образования.

Третий отдел обеспечивал высокий художественный уровень всей производимой для компании презентационной, рекламной и сувенирной продукции.

Поскольку представительства «ИТЕРЫ» имелись во многих странах, в состав наиболее крупных из них вводились должности специалистов по общественным связям. Работа этих специалистов направлялась и координировалась головным PR-подразделением.

Интересен пример структуры Управления информации и общественных связей ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат».

Формально Управление образовалось на комбинате еще в 1992 году, однако тогда и на протяжении ряда последующих лет его деятельность сводилась к подготовке телепрограмм и информационных материалов для прессы и проведению небольших социологических опросов.

В 2000 году оно качественно реорганизовывается, в его состав включаются подразделения, основная задача которых - установление контактов с городской и федеральной общественностью. В их числе:

—группа по работе с властными структурами,

—общественно-политический центр,

—группа имиджевых программ и наглядной агитации,

—группа по работе с общественно-политическими партиями и движениями,

—группа организации событий и подготовки мероприятий,

—группа внутренней информации,

—блок работы со СМИ (включая городскую газету «Магнитогорский металл», телекомпанию «ТВ-ИН» и редакцию радиопрограмм).

Численность сотрудников Управления достигала 50 человек. Вместе с формальной реорганизацией изменились и методы его работы. В числе важнейших из них — метод подбора ключевых (приоритетных) событий и опережающего информирования о них целевых групп. Здесь Управлением использовался следующий алгоритм:

• выбор события, осуществляемый с точки зрения поддержания позитивного имиджа и социальной направленности комбината;

• подготовка ожиданий, включающая обработку аудитории, когда заранее информируется население и подчеркивается направленность мероприятия;

• организация и проведение самого события, в котором комбинат принимает непосредственное участие;

• широкое освещение события в СМИ;

• обратная связь, анализ.

И наконец, рассмотрим некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Ее курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В PR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

• заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой программпо формированию общественного мнения или изменению его в

пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

• созданием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникациями с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

• внутрифирменными PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, разработкой и проведением акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы.