Домогосподарство і споживацька поведінка

Домогосподарство – це економічна одиниця, яка функціонує у споживчий сфері національної економіки і виконує наступні функції: виробництво і відтворення „людського капіталу”; надання підприємницькому сектору економічних ресурсів; використання доходів від продажу ресурсів для споживання і нагромадження.

Споживацький вибір, відповідно і ринковий попит визначаються сукупним впливом смаків і переваг споживача, бюджетних обмежень і ринкових цін, що схематично представлене рисунком 4.3.

		Доход споживача

 

Рис.4.3. Фактори споживчого вибору

Споживацькі переваги залежать від: типу економічної системи; особливостей національної традиції споживання; рівня економічного розвитку і життя; ступеню відкритості національної економіки. Ринкова трансформація перехідної національної економіки поступово зменшує фактор невизначеності у поведінці споживача. Домінуючими у формуванні споживацьких мотивацій стають наступні чинники: економічне зростання і суттєве розширення кола потреб; зростання споживчого ринку і його диференціація; розвиток торговельної інфраструктури, вплив реклами і торгової марки; структурні зміни економіки і стрімкий розвиток сфери послуг; зміни уявлень про здоровий спосіб життя, роль сім’ї і жінки у суспільному виробництві; кризи, пов’язані з продуктами харчування і навколишнім середовищем.

Одночасно відбуваються зміни і у характері споживацьких обмежень. Стабілізація перехідної національної економіки значно пом’якшує вплив цінового фактору. Зростання доходів домогосподарств супроводжується трансформацією їх структури, яка представлена: заробітною платою; підприємницьким доходом; доходами від власності; державними трансфертними виплатами (пенсії, стипендії, допомога, безоплатні послуги охорони здоров’я, освіти тощо); доходами з інших джерел (спадок тощо). Серед доходів домогосподарств в Україні переважає заробітна плата і соціальні трансферти. З розвитком підприємництва зростає частка підприємницького доходу. Про підвищення рівня добробуту нації свідчить зростання доходів від власності. Глобальною тенденцією є зростання частки фінансових компонентів власності (наявні грошові кошти, ощадні внески, нагромадження у страхових фондах тощо). Негативними факторами впливу на доходи домогосподарств у перехідній економіці є: перерозподіл прав власності; соціальна диференціація; тіньозація економіки і збільшення розриву між номінальними і реальними доходами; недосконалість державної соціальної політики.

Соціально-класове розшарування суспільства в умовах перехідної національної економіки має наслідком виникнення альтернативних ситуацій споживацького оптимуму. Якщо споживач прагне одержати задану корисність з мінімальними витратами або одержати максимальну корисність при заданому доході, його задоволення обраними товарами досягає максимуму при умові рівності граничної норми заміщення обох товарів їх ціновому співвідношенню: (4.1)

В умовах низької купівельної спроможності частини населення споживання деяких категорій товарів мінімізується. В Україні в сім’ях з доходом нижче прожиткового мінімуму 60 – 90% сімейного бюджету складають витрати на продукти харчування. Споживач відмовляється від споживання одного з товарів незалежно від власного доходу і цін на нього. Виникає ситуація, в якій споживач все більш схиляється до збільшення споживання благ першої життєвої необхідності у порівнянні з усіма іншими благами. Цю ситуацію "кутового рішення" можна проілюструвати за допомогою кривих байдужості (рис.4.4). Коли один з товарів або група товарів не споживається, набір товарів опиняється на кордоні бюджетної безлічі (наприклад, через споживчий вибір, що звузився, покупець вимушений купувати тільки продукти харчування і відмовитися від купівлі одягу).

 

 

Рис. 4.4. “Кутове” рішення.

 

У точці В (точці оптимуму споживача) гранична норма заміщення одягу продуктами харчування більше, ніж кутовий коефіцієнт бюджетної лінії, а гранична норма заміщення споживача не дорівнює ціновому співвідношенню. Перехід від “кутового" рішення до внутрішньої рівноваги можливе за умови підвищення доходів домогосподарств і стабілізації цін.

Відповідне зростання споживчих витрат супроводжується змінами структури споживчого попиту. Політика держави, спрямована на подолання бідності, розвиток підприємництва і становлення „середнього” класу, підвищує попит на нормальні товари, у тому числі предмети розкоші: якісне житло, освіту, медичні послуги і дозвілля. У бюджеті споживача поступово скорочується частка витрат на споживання першочергових продуктів харчування і так званий "парадокс Гіффена." Для порівняння, в Україні витрати на продукти харчування складають 42% у сім’ях із середньодушовим доходом і біля 30% - у високооплачуваних сім’ях; останній показник у США – 25%; країнах Євросоюзу – 20%.

У структурі функціонального попиту, який обумовлений споживчими характеристиками блага, стрімко зростає попит на високоякісні, екологічно безпечні продукти, продукти швидкого приготування, дієтичні та біопродукти, побутову техніку.

У структурі нефункціонального попиту, який виникає не внаслідок суто споживчих характеристик товару, а під впливом будь-яких факторів, серед останніх домінує „ефект показового споживання”, коли споживач асоціює підвищену ціну на товар з більшою його престижністю, елітарністю, що супроводжується додатковим попитом. Розвиток торговельної індустрії супроводжується зростанням нераціонального попиту, який заздалегідь не планується споживачем, а спотворений миттєвими примхами і бажаннями. Значне місце у структурі нефункціонального попиту посідає спекулятивний, переважно на ринках нерухомості.