КУЛЬТУРИНДУСТРИЯ Просвещение как обман масс 4 страница

 

==191

соперницы, что приводит ее саму при этом к совершенно нетеатральной смерти. Столь наукообразно дело обстоит, однако, только на самом верху. Дальше вниз затраты становятся не такими значительными. Там трагизму крушат зубы, уже не прибегая к помощи какой-то там социальной психологии. Подобно тому, как всякая порядочная венгерско-венская оперетта обязана достичь своего трагического финала во втором акте, что не оставляет третьему акту ничего, кроме задачи выяснения недоразумений, культуриндустрия указывает трагизму положенное ему место в рутинном ходе событий. Одной лишь очевидности существования рецепта уже вполне хватает для того, чтобы унять любое беспокойство по поводу необузданности трагизма. Описание драматической формулы той самой домохозяйкой - "попасть в беду и вновь выпутаться из нее" - приложимо ко всей массовой культуре целиком, начиная со слабоумных дамских сериалов и кончая самыми высокими достижениями. Даже самая что ни на есть наихудшая развязка, некогда подразумевавшая кое-что получше, лишь способствует утверждению существующего порядка и коррумпирует трагизм, будь то в том случае, когда любящая наперекор всем предписаниям оплачивает свое короткое счастье смертью, будь то в том, когда печальный конец на экране позволяет лишь тем ярче вспыхнуть ощущению несокрушимости и неистощимости жизни реальной. Трагический фильм действительно становится улучшающей мораль институцией. Деморализованные существованием под непрерывным гнетом системы массы, выказывающие признаки цивилизованности лишь в судорожных попытках вести себя и поступать как положено, сквозь которые неизменно просвечивает их ярость и непокорство, самим видом безжалостной жизни и образцовым поведением персонажей должны быть призваны к порядку. С давних пор культура способствовала обузданию как революционных, так и варварских инстинктов. Культура же индустриализированная делает даже больше того, что тут требуется. Она прямо-таки упражняется в тех условиях, при которых эта безжалостная жизнь способна стать выносимой. Индивидууму надлежит использовать свое общее пресыщение в качестве той движущей силы, которая заставит его сдаться на милость как раз той коллективной власти, которой он и без того сыт по

 

==192

горло. Перманентно отчаянные ситуации, изматывающие зрителя в обыденной жизни, при их воспроизведении средствами культуриндустрии превращаются, неизвестно каким образом, в обещание возможности дальнейшего существования. Нужно только полностью признаться в своей собственной ничтожности, только расписаться в своем поражении, и сразу все станет на свои места. Общество является обществом отчаявшихся и потому добычей для рэкета. В некоторых из наиболее значительных немецких романов предфашистского периода, таких как "Берлин Александерплатц" и "Маленький человек, что теперь", эта тенденция обнаруживает себя столь же явственно, как и в самом заурядном фильме или механизме джаза. По сути дела речь при этом идет повсюду о самоосмеянии человека. Возможность стать экономическим субъектом, собственником, уже полностью ликвидирована. Вплоть до торгующих сыром лавчонок независимое предпринимательство, на руководстве которым и на унаследовании которого основывалась буржуазная семья и общественное положение ее главы, очутилось в безысходной зависимости. Все становятся служащими, а в цивилизации служащих утрачивает свое достоинство и без того сомнительный сан отца семейства. Поведение отдельного человека по отношению к рэкету, будь то в сфере бизнеса, профессиональной или партийной, будь то до или после допуска, жестика фюрера перед массами, влюбленного перед той, за кем он ухаживает, приобретает своеобразные мазохистские черты. Манера держать себя, которая навязывается каждому для того, чтобы позволить ему все вновь и вновь доказывать свою пригодность для этого общества, напоминает тех мальчиков, которые в ритуале приема в племя под ударами жрецов, стереотипно улыбаясь, двигаются по кругу. Существование в условиях позднего капитализма есть не что иное, как непрерывно длящийся обряд инициации. Каждый обязан демонстрировать, что он без остатка идентифицирует себя с властью, ударами его осыпающей. Это заложено в принципе синкопы в джазе, одновременно высмеивающем запинки и возводящем их в норму. Евнухоподобный голос исполнителя сентиментальных песенок на радио, привлекательной наружности поклонник наследницы, в смокинге падающий в плавательный бассейн - таковы образцы для подражания для тех людей,

 

==193

которым самих себя надлежит превратить в то, чего добивается система, их ломая. Каждый может быть подобен всемогущему обществу, каждый может стать счастливым, если только капитулирует целиком и без остатка, поступится своим правом на счастье. В его слабости общество узнает свою силу и делится ею с ним. Его несопротивляемость квалифицирует его как благонадежного кантониста. Так упраздняется трагизм. Некогда антагонизм между отдельным человеком и обществом являлся субстанцией последнего. Им прославлялась "неустрашимость и свобода чувства перед лицом могущественного врага, великого бедствия, вселяющей ужас проблемы "⁴. Сегодня трагизм растворился в пустоте той ложной идентичности общества и субъекта, весь ужас которой на мгновение все еще становится явным именно в пустопорожнем зрелище трагического. Но чудо интеграции, перманентный акт благоволения со стороны власть имущего, приемлющего несопротивляющегося, в корне подавляющего свое упрямство, подразумевает фашизм. Подобно зарнице сверкает он в той гуманности, с которой Деблин позволяет своему Биберкопфу найти убежище, равно как и в социально окрашенных фильмах. Сама эта способность находить лазейку и убежище, способность пережить свою собственную гибель, делающая устарелым трагизм, присуща новому поколению; они одинаково хороши на любой работе, потому что трудовой процесс не вызывает привязанности ни к какому труду. Все это напоминает собой унылую покорность возвращающегося домой солдата, не имевшего никакого касательства к войне, живущего случайным заработком рабочего, кончающего вступлением в союзы и парамилитарные организации. Ликвидацией трагизма удостоверяется упразднение индивидуума.

В культуриндустрии индивидуум является иллюзорным не просто из-за стандартизации свойственного ей способа производства. Его терпят лишь до тех пор, пока его безоговорочная идентичность со всеобщим остается вне сомнения. Повсюду, начиная с нормированных импровизаций в джазе и кончая оригинальными киноперсонажами с обяза-

4 ietzsche. "Goetzendaemmerung". Werke, Band Vul, S.136.

 

==194

тельной свисающей на глаза прядью волос, царит псевдоиндивидуальность. Индивидуальное редуцируется до способности всеобщего столь основательно налагать свою печать на случайное, что последнее констатируется в качестве такового. Как раз такие выставляемые на всеобщее обозрение индивидуальные особенности, как упорная замкнутость или изысканность манер, производятся серийным способом подобно йельским замкам, друг от друга разнящимся лишь на долю миллиметра. Своеобразие самости является социально обусловленным монопольным продуктом, мошеннически выдаваемым за продукт естественный. Она сводится к усам, французскому акценту, низкому голосу прожигательницы жизни, любичскому штриху: к отпечаткам пальцев на во всем остальном одинаковых удостоверениях личности, в которые властью всеобщего превращаются жизнь и лицо всех без исключения отдельных людей, начиная с кинозвезды и кончая пожизненно заключенным. Псевдоиндивидуальность становится предпосылкой, необходимой для овладения трагизмом и его обеззараживания: лишь в силу того, что индивидуумы вовсе и не являются таковыми, но представляют собой узловые пункты пересечения тенденций всеобщего, становится возможным безо всяких препятствий вновь принять их во всеобщее. Тем самым массовая культура разоблачает тот фиктивный характер, который был присущ в буржуазную эпоху форме индивидуума с самых давних пор, и поступает неправомерно лишь тогда, когда чванится подобного рода мрачной гармонией всеобщего и особенного. Принцип индивидуальности был противоречивым с самого начала. Во-первых, собственно до индивидуации дело вообще так и не дошло. Классовым обликом самосохранения все были остановлены на ступени всего лишь родовых существ. В любом буржуазном характере, несмотря на все свойственные ему отклонения и как раз именно в них свое выражение находило одно и то же: жестокость общества конкуренции. Отдельный человек, на которого опиралось общество, нес его изъян в себе; в своей мнимой свободе он являлся продуктом его экономического и социального аппарата. К господствующим соответственно каждому периоду властным отношениям власть апеллировала тогда, когда домогалась одобрения со стороны подвластных ей. В ходе своего развития буржу-

 

==195

азным обществом был одновременно развит и индивидуум. Вопреки воле его правителей техника превратила людей из детей в личности. Но каждый такой успех в деле индивидуации происходил за счет индивидуальности, во имя которой он достигался, и ничего не оставлял после себя за исключением решимости не преследовать никаких иных целей, кроме своих собственных Бюргер, чья жизнь расщеплена на сферу бизнеса и частной жизни, чья частная жизнь расщеплена на сферу репрезентированное™ в обществе и интимную, чья интимная жизнь расщеплена на угрюмое брачное сожительство и горькое утешение полного одиночества, разлада с самим собой и со всеми, виртуально уже является нацистом, одновременно и воодушевленным и все и вся поносящим, или же сегодняшним обитателем большого города, способным представить себе дружбу только в виде "социального контакта", общественного соприкосновения внутренне им незатронутых. Культуриндустрии удается столь успешно обращаться с индивидуальностью только потому, что с самых давних пор в ней воспроизводила себя надломленность общества. В изготовляемых по выкройкам журнальных обложек лицах киногероев и частных лиц тает та иллюзия, в которую и без того уже никто не верит, и любовь к этим героическим моделям подпитывается тайным удовлетворением от того, что от усилий в деле индивидуации удается, наконец, избавиться путем замены их на усилия в деле конечно же более дух захватывающего подражания. Тщетна надежда на то, что эта самопротиворечивая, распадающаяся личность не сможет выжить в течение поколений, что подобного рода психологический разлад неизбежно приведет к краху системы, что лживая подмена индивидуального стереотипом сама по себе должна стать невыносимой для людей. Единство личности было разгадано в качестве иллюзорной видимости еще во времена шекспировского Гамлета. В физиономиях сегодняшнего дня, изготовляемых синтетическим путем, полному забвению предано то, что некогда вообще существовало понятие о человеческой жизни. В течение столетий подготавливало себя общество к Виктору Метью и Мики Руни. Разрушая, грядут они, чтобы исполнить чаемое.

Героизация посредственного входит в состав культа дешевизны.

 

==196

Самые высокооплачиваемые звезды уподобляются рекламным картинкам для неназываемых запатентованных товаров. Вовсе не случайно они нередко выбираются из толпы коммерческих моделей. Господствующий вкус заимствует свой идеал из рекламы, из расхожего образа красоты. Так по иронии судьбы в конечном итоге сбываются слова Сократа о том, что прекрасное есть полезное. Кино вербует клиентов для концерна культуры как тотальности, на радио товары, ради которых существуют продукты культуры, расхваливаются и поодиночке. За пятьдесят медяков смотрят стоящий миллионы фильм, за десять получают жевательную резинку, за которой стоит все богатство мира, ее сбытом умножаемое. In absentia, но все же на основе всеобщего голосования выясняют казну армий, не попустительствуя, правда, проституции в глубоком тылу. Лучшие капеллы мира, таковыми не являющиеся, бесплатно доставляются на дом. Все это столь же издевательски походит на страну с молочными реками и кисельными берегами, как и националистическая общность на человеческую. Всем и каждому будет в чем-нибудь да услужено. Констатация провинциального посетителя старого берлинского Метрополитен-театра, мол это просто удивительно, что за деньги люди позволяют себе все что угодно, давно уже подхвачена культуриндустрией и возведена ею в саму субстанцию выпускаемой продукции. Последняя не просто беспрестанно сопровождается триумфом по поводу того, что она возможна, она сама в значительной степени есть этот триумф. Шоу заставляет показывать все, все, что имеют и могут. Оно и сегодня все еще является ярмаркой, только неизлечимо заболевшей культурой. Подобно тому, как люди, привлеченные голосом ярмарочного зазывалы в лавку, справлялись со своим разочарованием, мужественно усмехаясь, поскольку с самого начала знали, что так оно и войдет, с полным пониманием к этой институции относится и кинозритель. Однако дешевизной серийных de luxe-продуктов и ее комплементом, универсальным надувательством, прокладывается путь изменениям в самом товарном характере искусства. Новым является не этот характер: лишь в том, что сегодня он открыто и намеренно признается, и в том, что искусство отрекается от своей собственной автономии, гордо встает в ряды товаров широкого потребления, состоит

 

==197

прелесть новизны. Искусство как обособленная сфера с самых давних пор было возможно лишь в качестве буржуазного. Даже сама его свобода в качестве отрицания социальной целесообразности в том виде, в каком берет она верх над рынком, остается сущностно связанной с предпосылками товарной экономики. Чистые произведения искусства, отрицавшие товарный характер общества уже одним только тем, что следовали своему собственному закону, всегда были одновременно и товаром: поскольку, вплоть до восемнадцатого столетия, покровительство заказчиков защищало художников от рынка, они попадали взамен того в зависимость от заказчиков и их целей. Бесцельность новейшего великого произведения искусства всецело порождается анонимностью рынка. Его требования являются столь многократно опосредованными, что это избавляет художника от необходимости следовать определенным условиям, правда, только в известной мере, ибо его автономии, как всего только снисходительно терпимой, на протяжении всей буржуазной истории сопутствовал момент неистинности, в конечном итоге приведший к социальной ликвидации искусства. Смертельно больной Бетховен, отшвыривающий от себя роман Вальтера Скотта с возгласом '"А ведь парень-то пишет ради денег'', и в то же время при реализации последних квартетов, этого предельного отказа от рынка, выказывающий себя в высшей степени опытным и настойчивым дельцом, являет собой самый замечательный пример единства противоположностей рынка и автономии в буржуазном искусстве. Добычей идеологии становятся как раз те, кто скрывают это противоречие вместо того, чтобы включить его в сознание собственной продукции, как то сделал Бетховен: он сымпровизировал бешенство по поводу потерянных грошей и вывел то мегафизическое Сие Должно Быть, которое стремится эстетически снять натиск мира тем, что принимает его на себя, из требования домовладелицы уплатить ежемесячную плату. Принцип идеалистической эстетики, целесообразность без цели, является вывернутой наизнанку схемой, которой социально следует буржуазное искусство: бесцельность ради целей, рынком декларируемых. В конечном итоге содержащейся в требовании развлекательности и разрядки целью поглощается царство бесцельности. Благодаря тому однако, что претен-

 

==198

зия на реализуемость искусства становится тотальной, начинает обнаруживать себя некий сдвиг во внутренней экономической структуре культурных товаров. Польза, которую надеются извлечь люди в антагонистическом обществе из произведений искусства, в значительной степени есть само это существование безо всякой пользы, упраздняемое полным подчинением требованию выгодности. В силу того, что произведение искусства целиком и полностью уподобляет себя потребности, оно уже заранее мошеннически лишает людей как раз той возможности освободиться от принципа выгоды, которой оно должно способствовать. То, что можно было бы назвать потребительской стоимостью в восприятии продуктов культуры, заменяется их меновой стоимостью, место наслаждения занимает присутствие при сем и о сем осведомленность, место эрудированности - выгоды престижа. Потребитель становится идеологией индустрии развлечений, от чьих институций ему не удается ускользнуть. Миссис Минивер нужно смотреть точно так же, как и иметь журналы "Life" и "Time". Все воспринимается только под тем углом зрения, что оно предназначается для чего-то другого независимо от того, насколько смутно видится это другое. Все имеет ценность лишь постольку, поскольку может быть обменено, но не потому, что оно само что-то представляет собой. Потребительскую стоимость искусства, его бытие, они считают фетишем, а фетиш, его общественная оценка, которую они ошибочно принимают за ранг произведения искусства, становится единственной для них потребительской стоимостью, тем единственным качеством, от которого они получают наслаждение. Так распадается товарный характер искусства из-за того, что полностью реализует себя. Искусство есть разновидность товара, выделанного, поставляемого, приравненного к индустриальной продукции, продающегося и заменимого, но именуемая искусством разновидность товара, всегда жившая тем, что этот товар продавался, в то же время оставаясь непродажным, полностью превращается в нечто лицемерно непродажное, как только бизнес оказывается тут уже не просто намерением, но единственным принципом. Трансляция выступления Тосканини по радио до известной степени является не подлежащей продаже. Ее слушают безвозмездно, и к каждому звуку симфонии тут

 

==199

как бы примешивается еще и утонченная реклама того, что симфония не прерывается рекламой - "this concert is brought to you as a public service". Обмен, одновременно являющийся обманом, осуществляется здесь косвенно, через прибыль всех объединенных автомобильных и мощных фабрикантов, на средства которых содержатся радиостанции, и естественно через возросший оборот электроиндустрии как изготовительницы радиоприемников. Сплошь и рядом радиовещание, этот самый последний прогрессивный отпрыск массовой культуры, делает те выводы, в которых до поры до времени отказывает фильму его псев-дорынок. Техническая структура коммерческой системы радиовещания делает его иммунным, невосприимчивым к либеральным отклонениям, каковые кинопромышленники все еще способны позволить себе в собственной сфере. Радиовещание является частным предприятием, уже репрезентирующим суверенное целое, и в этом кое в чем опередило прочие концерны. "Честерфилд" - это всего лишь сигареты нации, но радио - ее рупор. В процессе тотального вовлечения продуктов культуры в товарную сферу радио вообще отказывается от того, чтобы поставлять человеку свои культурные продукты собственно в качестве товаров. В Америке оно не взимает никакой платы с публики. Тем самым оно обретает обманчивый облик незаинтересованного, надпартийного авторитета, как нельзя лучше устраивающего фашизм. Там радио становится универсальным гласом фюрера; в уличных громкоговорителях звук его голоса переходит в вой возвещающих панику сирен, от которых современную пропаганду и без того трудно отличить. Национал-социалистам и самим было отлично известно, что радиовещание придает их делу такой же облик, какой был придан Реформации печатным прессом. Изобретенная социологией религии метафизическая харизма фюрера в конечном итоге оказалась всего лишь вездесущностью его радиоречей, сатанински пародирующей вездесущность духа божественного. Тот гигантский факт, что эти речи проникают повсюду, заменяет собой их содержание, подобно тому, как акт благодеяния, выразившийся в вышеупомянутой трансляции выступления Тосканини, замещает собой его содержание, симфонию. Их истинную смысловую связь уже более не способен воспринять ни один слушатель, при всем

 

==200

при том, что речи фюрера и без того являются сплошной ложью. Абсолютизация человеческого слова, лживых заповедей - это тенденция, имманентно присущая радио. Рекомендация становится тут приказом. Рекламирование всегда одних и тех же товаров под различными именными ярлыками, научно обоснованное расхваливание слабительного слащавым голосом диктора в промежутках между увертюрами из "Травиаты" и "Риенци" уже по причине одной только своей пошлости и глупости не выдерживает никакой критики и является несостоятельным. Теперь, наконец-то, диктат продукции, затуманенный видимостью возможности выбора, обрел способность превращаться в открытые команды фюрера. В обществе фашистских воротил от рэкета, меж собой договорившихся о том, какая часть социального продукта должна быть выделена на нужды народов, было бы явным анахронизмом увещевать кого-либо пользоваться только вполне определенным видом мыльного порошка. Фюрер гораздо более современен, безо всяких там церемоний прямо приказывая либо пустить в ход механизм заклания жертв, либо покупать всяческий хлам.

Уже сегодня культуриндустрия скармливает противящейся публике произведения искусства, равно как и политические лозунги, соответствующим образом оформленные, по сниженной цене, наслаждение ими становится народу доступным, подобно паркам. Однако упразднение их врожденного товарного характера означает вовсе не то, что в жизни свободного общества они перестали бы существовать, но только то, что ныне пала даже последняя защита, предохранявшая их от низведения на уровень расхожего культуртовара. Ликвидация предоставляемых образованием привилегий посредством распродажи всего и вся вовсе не йозволяет массам проникнуть в ту сферу, в которую прежде они не допускались, но способствует, при существующих социальных отношениях, как раз распаду образования, прогрессу варварской от культурного фона изолированности. Тот, кто в девятнадцатом и в начале двадцатого столетия платил деньги за то, чтобы увидеть драму или услышать концерт, относился к представлению, по меньшей мере, с таким же уважением, как и к заплаченным деньгам. Бюргер, который желал что-то с этого иметь, иногда даже мог пытаться вступить в ка-

 

==201

кие-то взаимоотношения с произведением. Так называемая путеводная литература к вагнеровским музыкальным драмам, например, комментарии к "Фаусту", являются тому свидетельством. Ими прежде всего обеспечивается наведение биографического глянца и тому подобного, чему сегодня неизбежно подвергается произведение искусства. Даже в эпоху юношеского расцвета этого бизнеса меновая стоимость не волочила стоимость потребительскую за собой в качестве всего только лишь своего аппендикса, но также и развивала ее в качестве своей собственной предпосылки, и это в социальном плане шло на пользу произведениям искусства. Бюргер все еще удерживался искусством в некоторых границах до тех пор, пока оно было дорогим. С этим теперь покончено. Его безграничная, никакими деньгами более не опосредованная близость к тем, кто отдан ему на произвол, доводит отчуждение до завершающей стадии и уподобляет одно другому под знаком торжествующей предметности. В культуриндустрии исчезают равным образом как критика, так и уважение: первой наследует механическая экспертиза, второму - забывчивый культ выдающихся деятелей. Для потребителей ничто уже более не является дорогим. При этом они все же догадываются о том, что оно достается им тем в меньшей мере, чем дешевле стоит. К двойному недоверию по отношению к традиционной культуре как идеологии примешивается недоверие к культуре индустриализированной как надувательству. Превращенные в простой довесок, подпорченные произведения искусства совместно с тем хламом, к которому приравнивают их медиа, исподволь отвергаются счастливчиками. Последним предоставляется возможность от души радоваться тому, что имеется так много всего и посмотреть и послушать. Собственно говоря, доступно все. Экранизации и водевили в кино, конкурсы музыкальных отгадаек, бесплатные брошюрки, награды и призы, достающиеся слушателям определенных радиопрограмм, являются не просто случайными акциденциями, но продолжением того, что происходит с самими продуктами культуры. Симфония становится премией за то, что вообще слушают радио, и будь на то воля техники, фильм бы уже доставлялся, по образу и подобию радио, прямо на дом. Курс держат на "коммерческую систему". Телевидением намечается путь развития, спо-

 

==202

собный достаточно легко оттеснить братьев Уорнер на несомненно нежелательную для них позицию камерных исполнителей и культурконсерваторов. Однако система премирования уже привилась среди потребителей. В силу того, что культура выставляет себя неожиданным подарком, выгодность которой и в личном плане и в социальном конечно же не подлежит сомнению, ее рецепция превращается в восприятие выпадающих шансов. Потебителй теснятся, суетятся, боясь, что могут что-то упустить. Что именно, совершенно неясно, но во всяком случае шанс имеет только тот, кто не исключает себя из игры. Ну а фашизм на то и надеется, что ему удастся реорганизовать натренированных культуриндустрией получателей даров в свою регулярную принудительную свиту.

Культура является парадоксальным товаром. Она настолько полностью подчинена закону обмена, что уже более не обменивается; настолько слепо поглощается она в ходе употребления, что уже более не может быть употреблена. Поэтому она сливается с рекламой. Чем более бессмысленной кажется последняя в условиях господства монополий, тем более всесильной она становится. Мотивы являются достаточно экономическими. Слишком несомненно то, что можно было бы прожить и без всей культуриндустрии в целом, слишком уж большое пресыщение и апатию должна порождать она среди потребителей. С этим сама по себе она мало что может поделать. Реклама есть ее жизненный эликсир. Но так как ее продуктом то наслаждение, которое он будучи товаром обещает, неизменно редуцируется к одному только обещанию, сам он в конечном итоге полностью совпадает с рекламой, в которой он нуждается.из-за своей неупотребимости. В обществе конкуренции она выполняла социальную функцию ориентации покупателя в условиях рынка, он* облегчала выбор и помогала более работоспособному, но неизвестному поставщику сбывать свои товары подходящему человеку. Она не просто чего-то стоила, но экономила рабочее время. Сегодня, когда свободный рынок идет к своему концу, свои редуты в ней возводит безраздельное господство системы. Благодаря ей становятся крепче те узы, которыми потребители приковываются к большим концернам. Лишь тот, кто способен непрерывно оплачивать непомерные, из

 

==203

ряда вон выходящие налоги, взимаемые рекламными агентствами и в первую очередь самим радио, таким образом только тот, ко уже принят в дело или по решению банковского и индустриального капитала кооптируется в него, вообще имеет право выступать на этом псевдорынке в качестве продавца. Расходы на рекламу, в конечном итоге притекающие обратно в карманы концернов, избавляют от необходимости вступать в обременительную конкурентную борьбу с нежелательным аутсайдером, дабы его повергнуть; они гарантируют, что те, кто занимают руководящие позиции, так при своем и останутся; не так уж непохоже на те экономические решения, посредством которых в тоталитарном государстве контролируется процесс открытия промышленных предприятий и последующее управление ими. Реклама сегодня является негативным принципом, блокирующим устройством: все, что не несет на себе ее клеймо, является экономически подозрительным. Всеобъемлющая реклама никоим образом не является необходимой для того, чтобы знакомить людей с теми сортами товаров, предложение на которые так или иначе является ограниченным. Сбыту она способствует лишь косвенным образом. Отказ от расхожей рекламной практики для отдельной фирмы означает потерю престижа, по сути дела оказывается нарушением той дисциплины, к которой обязывает своих приспешников влиятельная клика. В военное время, попросту ради демонстрации индустриальной мощи, продолжает создаваться реклама тех товаров, которые уже более никем не поставляются. Субсидирование идеологических медиа становится тогда важнее простого повторения имен. Благодаря тому, что под нажимом системы любой продукт вынужден использовать рекламную технику, последняя победным маршем вторгается в идиому, в "стиль" культуриндустрии. Ее торжество столь окончательно, что в ключевых пунктах она даже более не бывает отчетливо выраженной: принадлежащие великим мира сего монументальные строения, это в свете прожекторов воплощаемая в камень реклама, свободны от наружной рекламы и разве что все еще выставляют на всеобщее обозрение на своих башнях лапидарно сверкающие, отрешенные от самовосхваления инициалы фирмы. И напротив, оставшиеся от девятнадцатого столетия дома, архитектура которых пристыжено свидетель-

 

==204

ствует о возможности их использования как предмета потребления, в качестве жилья, от первых этажей до самых крыш и даже выше буквально закрыта плакатами и транспарантами; ландшафт становится тут всего лишь фоном для вывесок и афиш. Реклама становится просто искусством, с которым прозорливо отождествил ее Геббельс, искусством для искусства, рекламой для самой себя, чистой демонстрацией социальной власти. Во влиятельных американских журналах "Life" и "Fortune" беглому взгляду уже едва ли удастся отличить рекламные образы и тексты от редакционных частей. Редакционным тут оказывается восторженный и неоплачиваемый фоторепортаж о жизненных привычках и личной гигиене какого-нибудь влиятельного лица, число его фанов пополняющий, в то время как на рекламных страницах упор до такой степени делается на объективные и жизненно правдивые фотографии и сведения, что они представляются прямо-таки идеалом информации, с которого редакционной части остается лишь брать пример. Каждый фильм оказывается шоу, предваряющим непосредственно за ним следующий, снова обещающий соединить ту же самую пару героев под тем же самым экзотическим солнцем: тот, кто пришел слишком поздно, так и остается в неведении, присутствует ли он на этом предварительном шоу или на демонстрации самого оригинала. Монтажный характер культуриндустрии, синтетический, дирижируемый способ изготовления ее продуктов, фабричный не только в киностудии, но виртуально также и при компилировании дешевых биографий, романов-репортажей и шлягеров, уже заранее является как нельзя более подходящим для рекламы: благодаря тому, что каждый отдельный момент становится тут отделяемым, взаимозаменяемым и даже технически отчуждаемым от любого смыслового контекста, он всецело предоставляет себя в распоряжение целей, внешних по отношению к данному произведению. Тот или иной эффект, трюк, изолированное и воспроизводимое единичное достижение с самых давних пор верой и правдой служили выставлению напоказ товаров в рекламных целях, а сегодня каждый снимок крупным планом какой-либо киноактрисы превращается в рекламу ее имени, каждый шлягер - в назойливую рекламу его мелодии. Как технически, так и экономически реклама и культу-