Эталонный имидж соответствует трём основным требованиям. 4 страница

2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.

3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.

4. Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, близости к ресурсам. Власть и контроль в организации носят координирующий характер.

Таким образом, организационная культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж.

КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН

В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, чёткости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:

постройки;

транспорт;

вывески;

печатные материалы, исходящие из организации;

фирменный знак, логотип;

фирменная одежда персонала;

упаковка товара;

ценные бумаги организации.

В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже.

ИМИДЖ ТОВАРА, ПРОДУКТА, УСЛУГИ

Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж продукта складывается из четырёх составляющих:

Œ имидж фирмы, марки;

 качество продукта, отвечающее потребительским функциям;

Ž сравнение с аналогичным продуктом других фирм;

 потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.

Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристики:

продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами;

продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;

продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;

продукт обладает исключительной особенностью, например, изделия марки «Гжель»;

продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье – атрибуты торжественного приёма;

продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.

ИМИДЖ ЛИДЕРА И ПЕРСОНАЛА

Лидер – член группы, коллектива, наиболее авторитетная личность, выполняющая центральную роль в организации отношений и совместной деятельности людей. Лидерство – способность личности побуждать к действию других лиц, воодушевлять их.

Среди множества классификаций лидерства отметим как наиболее адекватную современному общественному развитию классификацию М. Вебера, который выделил три типа лидерства:

Œ ТРАДИЦИОННОЕ, отождествляемое с монархической властью, связанное с передачей власти или дела от отца сыну, преемнику. Такой тип лидерства становится более естественным для российской политической практики, принят в бизнесе.

 БЮРОКРАТИЧЕСКОЕ, связанное с процедурами демократических выборов. Президентская власть, к примеру, – это символ бюрократического лидерства.

Ž ХАРИЗМАТИЧЕСКОЕ – как олицетворение вождизма, признания лидера «душой и сердцем».

Эта классификация убедительна тем, что в ней находят отражение наиболее известные теории лидерства, среди которых:

харизматическая теория, где лидерство рассматривается как особый дар, благодать Божья. Признание лидера обусловливается здесь наличием у него особого обаяния, которое, по определению Г. Лебона, являет собой особый род господства над умом, не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения о них;

интерактивная теория, согласно которой лидером может стать всякий человек, целенаправленно работающий над собой, развивающий лидерские качества;

ситуационная теория, в которой лидерство рассматривается как естественный результат деятельности и общения человека в группе, где социальные роли постепенно распределяются, а члены группы ждут появления лидера;

синтетическая теория, содержащая комплекс условий, благодаря которым появляется лидер: это и наличие у человека врождённых способностей, и выделение его в группе и удовлетворение таким образом её социальных ожиданий, и постоянная работа над собой по выработке и закреплению необходимых лидерских качеств.

В имидже лидера выделяются такие компоненты, как персональный (личностный), социальный и профессиональный. Наиболее важен среди них, безусловно, личностный, поскольку он определяет и профессиональное развитие, и социальные отношения человека.

В личностном компоненте имиджа лидера необходимо обращать внимание на направленность личности, нравственные и интеллектуальные качества, личностный потенциал. Важно определить, насколько человек демонстрирует лидерское поведение в экстремальных ситуациях, в текучке дел, среди персонала, каково его отношение к персоналу своей организации, к партнёрам, к делу и, что немаловажно, к самому себе.

Среди личностных качеств лидера наиболее значительными для окружения, подчёркивающими его лидерское поведение, являются следующие:

ü интуиция, прогностические способности;

ü глубокий и гибкий ум;

ü решительность;

ü сильная воля;

ü уверенность в себе;

ü активность и целеустремлённость;

ü способность к психологическому заражению (Персональный магнетизм);

ü психологическая защищённость;

ü эмоционально-волевая устойчивость;

ü экстравертивность;

ü способность быть ровным, поддерживать дружеские отношения со всеми;

ü способность добывать и анализировать информацию;

ü инновационная направленность в деятельности, способность принимать нестандартные решения;

ü способность к рефлексии;

ü способность разрешать конфликты.

Естественно, что для лидеров различных типов организаций названные качества будут выстраиваться в различной последовательности и дополняться специфическими, востребуемыми именно в данной ситуации или именно данным коллективом.

ПРОБЛЕМЫ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ

Идентификация как способ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования имиджа. Имидж тем успешнее, гармоничнее, чем более адекватно соотносит человек себя и свою позицию с декларируемым организацией образом – имиджем. Идентификация важна как для внутреннего, так и для внешнего имиджа организации.

Имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу её деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR.

Можно выделить основные идентификационные функции, выполняемые этой службой:

установление доверия между организацией и общественностью, благодаря чему устраняются межгрупповые различия, уменьшаются коммуникационные барьеры;

узнавание, или ориентировка (в некоторых источниках – позиционирование), позволяющее отличать организацию по элементам её имиджа;

контакт или коммуникация, заключающаяся в непосредственных связях между организацией и различными социальными группами через СМИ, благотворительные формы или другие социально признаваемые формы деятельности;

приобщение организации к социальной среде для создания эффекта единства, причастности к общим проблемам.

Таким образом, благодаря PR продвигается социальный и бизнес-имидж организации, что особо важно для внешнего имиджа.

Персональная идентификация, важная для внутреннего имиджа организации, для поддержания внутреннего баланса, обеспечивается за счёт целенаправленной работы с персоналом по выработке и присвоению единых целей его движения, единых норм корпоративной культуры, определяется политикой и поведением лидера. Для успешной идентификации важен корпоративный дух, ощущение силы и уверенности, вселяемой в людей самой организацией и её руководителями. В персональной идентификации важны ощущения комфортности и надёжности у членов организации от того, что делается в ней. Достижение такого внутреннего согласия требует кропотливой и профессионально обеспеченной работы, для которой следует знать и владеть психолого-педагогическими технологиями идентификации.

Вопросы для самопроверки

1. Определите понятие корпоративного имиджа.

2. Назовите составляющие имиджа вашей фирмы.

3. Каковы критерии эффективного имиджа корпорации?

Рекомендуемая литература

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.

Радугин А.А., Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организации и управления. Воронеж, 1995.

Франц А.С. Российская корпоративная культура. Екатеринбург, 2001.

Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М., 2000.

ИМИДЖ СЕМЬИ