Эталонный имидж соответствует трём основным требованиям. 3 страница

Выдвижение и регистрация кандидата. Эта процедура определяется региональными и федеральными законодательными актами по проведению выборов в регионе. Некоторые сложности вызывает лишь процесс сбора подписей за выдвижение кандидата. Удачным шагом на этом этапе будет получение полной базы данных, то есть списка избирателей. Использовать её полезно на всех стадиях кампании.

Эффективность сбора подписей обеспечивается уровнем подготовленности сборщиков. Они должны быть хорошо обучены и проинструктированы, уметь свободно общаться с избирателями и, по возможности, уточнять базу данных (что пригодится в дальнейшем), фиксировать настроения избирателей, их готовность поддержать того или иного кандидата.

Окончательное формирование штаба кандидата и сбора подписей для выдвижения может происходить одновременно с диагностикой избирательного округа. Основные составляющие диагностики:

структура избирательного округа (география, основные производственные, демографические, статистические характеристики);

анализ последних избирательных кампаний с точки зрения их эффективности и влияния на окончательные итоги голосования;

анализ структуры и предпочтений электората, выделение «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата;

социально-экономическая диагностика округов региона, выделение главных для благосостояния и настроения избирателя проблем;

диагностика политических и иных факторов, могущих оказать воздействие на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними или их использования в нужном для кандидата направлении;

описание регионального менталитета и рекомендации по его учёту при разработке языка политической коммуникации между кандидатом и избирателями;

анализ конкурентов (основные данные и описание сильных и слабых сторон);

анализ настроений элиты (в том числе исполнительной власти) и способов воздействия на неё;

анализ информативных точек региона (мест, событий, лиц, массовых мероприятий) для получения информации по ходу избирательной кампании;

выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;

рейтинги популярности основных СМИ, их политическая окраска.

Результаты диагностики удобно представить в виде электоральной карты региона, где по районам, городам и посёлкам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей этой территории.

При организации избирательной кампании обычно говорят о трёх основных ресурсах: времени, финансах и людях. На технологический этап, связанный с определением полных ресурсов избирательной кампании кандидата, не всегда обращается достаточно внимания. По нашему мнению, к ним нужно добавить такой ресурс, как талант организатора избирательной кампании.

Некоторые кандидаты, являясь действующими администраторами, недостаточно используют в проведении кампаний имеющиеся у них ресурсы власти.

Среди них выделяются: экономические (материальные ценности, необходимые для общественного производства и потребления, земля и т.д.); социальные (способность изменять социальный или должностной статус); информационные (знания и информация, а также средства их получения); силовые (оружие и аппарат физического принуждения); демографические (человек как универсальный ресурс, создающий другие ресурсы). Грамотно и в соответствии с законом распорядиться ими – вот задача кандидата.

Обычно, хотя и не всегда, цель избирательной кампании – победа на выборах. Хорошо структурированный и продуманный план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов.

Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей, участвующих в голосовании (в процентном отношении), и количеством и силой оппонентов. Если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой.

Если ожидается низкий процент участия избирателей в голосовании, то достаточно будет меньшего числа голосов, чем при более высоком проценте участия. Так, при общем числе избирателей в регионе 400000 человек и 50% явке избирателей, в соответствии с большинством региональных избирательных правил, достаточно получить 100000 голосов + один, чтобы одержать победу.

Следующий этап избирательной технологии – анализ структуры электората и определение целевых групп (сегментация электората). Грубое сегментирование избирателей не позволяет планировать результативные агитационно-пропагандистские акции. В связи с этим, кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, необходимо также выделить целевые группы, на которые будет направлена вся стратегия кампании. Выделить целевые группы – это разделить избирателей на условно «наших», «не наших», на «не совсем наших» и т.д., то есть найти ответ на вопрос, для кого и как будет проводиться избирательная кампания.

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного кандидата перед другими, после чего определяется, для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Выделив свою целевую группу избирателей, необходимо сравнить её с числом голосов, достаточным для обеспечения победы на выборах.

После определения целевой группы проводится более подробный анализ входящих в неё избирателей. В ходе диагностического исследования выявляются ценности, объединяющие избирателей целевой группы; эмоциональный настрой избирателей по отношению к будущему; вопросы, которые могут заставить избирателей сделать необходимый кандидату выбор; качества, которые хотели бы избиратели видеть в своих лидерах.

Разработка предвыборной программы и платформы включает ряд этапов:

1. Выявляются существующие в обществе, конкретном избирательном округе, проблемы.

2. Определяются пути и методы решения этих проблем.

3. Разрабатываются программы.

В самом общем виде программа кандидата может состоять из разделов: политическою (укрепление федерализма и роль регионов, реформа государственного и регионального аппаратов, идеологическая ориентация и др.); экономического (структурные изменения в экономике региона, политика ценообразования в регионе, разгосударствление, бюджетно-финансовые возможности и др.); социального (социальное обеспечение, улучшение условий труда, поддержка наиболее уязвимых слоев общества; занятость населения; здравоохранение и медицинское обслуживание и др.,); межнациональные отношения и региональная политика (национальная политика региона, развитие местного самоуправления, взаимоотношение центра и регионов и др.); духовного развития (реформа образования, науки, формирование духовности, нравственности и др.). После того как программа сконструирована, её оценивают эксперты.

4. Апробация программы и моделирование возможностей реакции различных слоев населения на её основные положения. Сначала программа апробируется на членах команды кандидата. Затем выясняется реакция различных слоев населения методом фокус-групп.

5. Положения программы уточняются, конкретизируются, подчёркивается её многоплановость и многовариантность.

Избирательная платформа – документ, гораздо более короткий и менее конкретный, разрабатываемый на основе программы. Именно по нему большинство избирателей будет знакомиться с идеями кандидата.

Разработка концепции избирательной кампании базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В ней должны быть заложены ответы на основные вопросы: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?». Концепция включает в себя следующие позиции:

технологическую модель проводимой кампании (рыночная, организационно-партийная, административная и др.);

принципы распределения усилий и финансовых затрат. Экспертным путём определяется оптимальное для победы соотношение основных видов ресурсов избирательной кампании. При этом рассматриваются и анализируются не менее трёх-четырёх возможных вариантов такого распределения, базирующихся на различных идеях ведения избирательной борьбы. После этого делается попытка оценить по той же схеме личные ресурсы и ресурсы соперников;

основные направления («оси») кампании. Обычно кампания ведётся по нескольким «осям», среди которых могут быть «оси», связанные с идеологическими принципами кандидата. Ведение кампании на идеологической базе позволяет резко политизировать электорат. Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта «ось» обращена прежде всего к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Ещё одно направление кампании связано с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально-экономическим соображениям, а, основываясь на том впечатлении, которое производит кандидат. Возможно использовать и другие «оси», например, популяризации профессионализма команды, которая готова взять на себя выполнение предложенной программы действий и в которую входят личности, уже зарекомендовавшие себя в политике и управлении;

основную рекламную тему кампании. Обычно в рекламе избирательной кампании звучат несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако обычно находится одна «ударная» тема, которая и получает своё отражение в лозунге кампании. Этот лозунг должен быть предложен уже на стадии формирования концепции избирательной кампании;

общий сценарий проведения кампании отражает основные стратегические и промежуточные цели и порядок их достижения в графике избирательной кампании.

Формирование имиджа кандидата – один из необходимых этапов кампании. Здесь решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Существует несколько базовых составляющих имиджа кандидата: морально-этические черты; деловые и профессиональные качества, компетентность; «пробивные» свойства; внешние данные и коммуникативные характеристики. На их основе планируется и разрабатывается имидж политика, который, с точки зрения консультантов, в наибольшей степени отвечает задаче победить на выборах.

Все предыдущие технологические элементы избирательной кампании можно считать подготовкой к разработке стратегии и тактики избирательной кампании. Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению своих целей. Суть избирательной стратегии в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны конкурента, чтобы добиться своих целей на выборах.

Избирательная стратегия поэтому всегда базируется на диагностике избирательного округа, выявлении адресных групп населения, определении ключевых проблем; формулировке целей кандидата; оценке ресурсов кандидата и его соперников; наборе сценариев хода кампании.

Избирательная стратегия всегда включает несколько обязательных элементов: рекламу своей позитивной программы; оборону там, где кандидат наиболее уязвим; разоблачение недостатков соперников. Разработка тактических шагов обычно жёстко привязывается к стратегическим этапам кампании.

Большинство современных, в том числе региональных, кампаний сопровождаются разработкой стратегии и плана рекламной кампании. В политических кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лиц перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении и т.д.

При планировании учитываются следующие факторы:

сравнительная стоимость различных видов рекламы;

сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных типов рекламы;

способность средств массовой информации доходить до конкретных групп избирателей;

способность разных видов рекламы удовлетворять различным задачам рекламной кампании;

последовательное развитие плана рекламной кампании;

координация плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании.

Политическая реклама в избирательной кампании –целенаправленная деятельность по организации информационного воздействия на поведение избирателей, чтобы формировать в общественном сознании и поведении устойчивое позитивное отношение к кандидату, его политическому, социальному и личностному имиджу, программе, а также создать социально-психологические предпосылки к отдаче голосов за кандидата в день выборов.

Под это определение попадает любая деятельность, осуществляемая во время избирательной кампании. По сути, большинство публикаций в прессе в этот период – рекламные, большинство передач о кандидате по телевидению – тоже рекламные. Специфика прямой политической рекламы, в отличие от других видов информационного воздействия, используемых во время избирательных кампаний, в её лаконичности. Рекламное обращение – будь оно выражено текстом, рисунком, звуком, видеосюжетом – должно быть ясным, кратким, несущим основную идею.

Время политической рекламы в избирательной кампании ограничено периодом самой кампании. Такая временна́я экстрасжатость и необходимая информационная насыщенность служат условиями стремительного, динамичного разворачивания рекламной кампании. Они же обусловливают ограниченное число (часто одну) и яркость рекламных целей и необходимость чёткой организационной работы по технологическому обеспечению политической рекламы. Временны́е рамки ставят специалистов по проведению политических избирательных кампаний, в том числе и рекламщиков, в положение сапёров, «которые могут ошибиться только один раз».

Результирующий элемент процесса планирования – разработка графика избирательной кампании. Он служит основой для налаживания взаимодействия между различными подразделениями штаба, активистами, добровольцами, региональными координаторами, то есть всей командой сторонников кандидата.

Разработка финансового плана кампании предопределяется структурой бюджета кампании, расходами, которые должны быть представлены в смете: на покупку информационного пространства в СМИ; на публикацию предвыборных материалов; на организацию митингов; на почтовые расходы; на оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу собственной команды кандидата; на арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану, транспорт; на поездки кандидата и его представителей по округу; на проведение благотворительных акций и т.д. с учётом мельчайших расходов.

Необходимость и важность чёткого контроля за исполнением намеченных планов и программ обусловливает выделение этапа разработки плана координации программ и контроля за исполнением плана и графика кампании в особый элемент стратегического планирования. Это необходимый этап как для кампаний федерального и регионального уровней, в которых задействованы многие сотни людей на обширной территории, так и для кампаний местного масштаба.

По оценкам специалистов, в зависимости от масштаба и типа кампании, недостатки координации и контроля снижают эффективность кампаний на 20–30 процентов, задерживают её развёртывание во времени, повышают стоимость.

Работа в день выборов предполагает:

контроль за ходом голосования. Основная цель – не допустить манипуляций и нарушений со стороны команд соперников и избирательной комиссии;

контроль при подсчёте голосов – самая важная часть работы в день выборов. Известны случаи, когда лидирующие кандидаты проигрывали лишь потому, что на нескольких участках не выставляли своих наблюдателей;

юридическое сопровождение. Создаётся передвижная бригада в составе юриста, сотрудника МВД, представителя исполнительной власти, чтобы оперативно реагировать на факты нарушения законодательства о выборах;

обеспечение явки избирателей для голосования. Это направление деятельности достаточно широко описано в литературе по политическим технологиям. Поэтому обозначим основное. За несколько дней до выборов необходимо обойти квартиры или провести телефонный опрос по поводу возможности и желания избирателей голосовать. В это время можно напомнить избирателям о необходимости в случае нужды заранее пригласить членов избиркома с переносной урной для голосования, в случае отъезда избирателя попросить их проголосовать досрочно. Надо помнить, что неявка избирателей на участки может полностью опровергнуть прогнозы и исказить результаты голосования.

Цель заключительной стадии – обеспечить кандидату плавный выход из избирательной кампании в зависимости от её результатов и дальнейших намерений баллотироваться.

На этой стадии выполняются обещания, данные сторонникам и команде, любой результат выборов трактуется как важный успех в политической деятельности кандидата, начинается кампания по налаживанию связей с общественностью, создаются информационные поводы (по итогам голосования), закрепляется созданный имидж политика.

Это не означает, что рекламное обращение должно состоять из одной фразы. Оно практически всегда содержит определённую информацию (фактологическую, эмоциональную и др.), способствующую восприятию основной идеи обращения. В данном случае лаконичность исключает размытость повествовательности, означает концентрацию, сжатость.

Вопросы для самопроверки

1. Выпишите определения понятия «политические технологии» из различных источников. Сделайте сравнительный анализ полученной информации.

2. Охарактеризуйте особенности технологий в политике.

3. Приведите примеры реализации технологий связей с общественностью в сфере политического управления.

4. Каковы цели использования лоббистских технологий в бизнесе и политике?

5. Проанализируйте ход известной вам избирательной кампании с точки зрения её модели, элементов и избирательных технологий.

6. Проанализируйте имидж власти в России.

Рекомендуемая литература

Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможность современных технологий. М., 1998.

Вебер М. Политика как призвание и профессия // В кн.: Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

Государственная служба: Группа интересов. Лоббирование. Взгляд из-за рубежа. Вып. 4. РАГС. М., 1995.

Скок А. Социальные технологии, теоретические и методические основы проектирования и внедрения. М., 1997.

ИМИДЖ КОРПОРАЦИИ

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

Организационная культура – характерная для организации система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способ постановки и ведения дела. М. Кубр выделил ряд составляющих организационной культуры:

Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия).

Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов).

Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности.

Организация работы и дисциплины.

Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп.

Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации).

Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации).

Роль женщин в управлении и на других должностях.

Распространение и обмен информацией.

Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством).

Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства.

Характер социализации, социальная иерархия.

Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты).

Характер и содержание организационной культуры зависит от множества факторов, среди которых важнейшее место занимает её типология. Классификация А.А. и К.А. Радугиных даёт представление о четырёх типах организационных культур:

1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения.