Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков

В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют разработать более эффективные маркетинговые стратегии.

Еще в 1960 году Д. Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориентации потребителей:

– ориентированные на норму, традицию, консервативные «традиционалисты»;

– ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые «социалисты»;

– ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы -»индивидуалисты».

Р. Хейли в 70-х годах прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями:

– «Искатели статуса» – ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений, социального положения;

– «Жизнелюбы», как правило, молодые и молодящиеся любители современности, спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля;

– «Консерваторы» – искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп;

– «Рационалисты» – искатели экономической выгоды, экономные, часто средне– и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста;

– «Независимые» – ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к процессу потребления относятся как к игре, восприимчивые к юмору, самоироничные;

– «Гедонисты» – обеспеченные граждане, ищущие комфорт, удовольствия, наслаждения.

В 90-х годах прошлого века было проведено крупномасштабное исследование, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15000 потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения. США, Великобритания, Австралия и Канада представляли англосаксонскую культуру, цивилизацию и модель общественного устройства; Франция, Германия и Финляндия – германо-скандинавскую; Испания, Мексика, Колумбия и Венесуэла – латинскую; Япония, Гонконг, Индонезия – тихоокеанскую (славянская и мусульманская модели не были представлены). В результате исследования было установлено, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:

– «Стремящиеся» – энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни;

– «Достигающие» – обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;

– «Подавленные» – малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами;

– «Приспосабливающиеся» – успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;

– «Традиционалисты» – среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.

Кроме указанных трех подходов существует еще множество идей сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, однако общепризнанной методики пока нет.

Покупатели различаются между собой по поводам совершения и использования покупки. Статус пользователя позволяет разбить рынки на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Степень приверженности потребителя к товару определяет безоговорочных приверженцев-потребителей, которые покупают товар одной и той же марки; терпимых приверженцев, которые привержены двум, трем маркам; непостоянных приверженцев-потребителей переносящих свои предпочтения с одной товарной марки на другую; странников-потребителей, не проявляющих предпочтения ни одной марке; отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга следует:

1) выяснить конечного потребителя, его нужды и желания;

2) понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

3) понять, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара.

Товар в данном случае выступает как набор свойств, которые обеспечивают получение лучшего набора выгод за деньги покупателя. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место тогда, когда люди решают удовлетворить свои потребности посредством обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.^[48]

Описанные процесс принятия потребителем решения о покупке помогает производителю понять, как себя вести на том или ином этапе и каковы должны быть маркетинговые усилия (табл. 9.).

Таблица 9.

Принятие потребителем решения о покупке

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара (табл. 10.).^[49] Для маркетолога важно знать не только как принимается решение о покупке, но и как в дальнейшем используется товар потребителем.

Таблица 10.

Классификация потребителей по стилю потребления

Стиль потребления не постоянен и может изменяться под влиянием множества факторов.