Психологические факторы

Существенное влияние на поведение потребителя оказывают психологические факторы, к наиболее важ­ным из которых относятся мотивация, восприятие, убеждения, установки, Я-концепция, психологическое состояние, познавательные процессы, ведущий род дея­тельности.

1. Мотивация — в любой момент жизни человек испы­тывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при опреде­ленном физиологическом состоянии человеческого организма — голоде, жажде, температурном диском­форте и пр. Природа других, скорее, психогенна, ре­зультат таких состояний психологического напряже­ния, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть челове­ческих потребностей не требует немедленного удов­летворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологическо­го напряжения. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые из­вестные из них (3. Фрейд, А. Маслоу) рассмотрены выше. В контексте психологических влияний имеет значение также модель Ф. Герцберга. Он автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с кото­рой недовольство человека и его удовлетворение оп­ределяются двумя группами различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно от­сутствие фактора недовольства, необходимо активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, от­сутствие гарантии у компьютера может стать факто­ром недовольства. Но наличие обязательств по ре­монту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет к покупке, так как гарантия не послужит основным ис­точником удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или же плохое обслу­живание). Такие упущения не только не способ­ствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

Во-вторых, производитель должен определить ос­новные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы согласно этой модели и опреде­лят выбор покупателем той или иной торговой марки.

За каждым решением о совершении покупки стоит какой-то мотив. Под мотивом совершения покупки можно понимать возникшую потребность, желание, стимул. Такой мотив дей­ствует как фактор, порождающий соответствующее поведение, направленное на удовлетворение появившегося желания. Рас­познавание мотивов совершения покупки раскрывает перед продавцом причины, по которым покупатель принимает реше­ние о покупке. Некоторые решения о совершении покупки мо­гут быть обусловлены более чем одним мотивом. В таком случае мотив, оказывающий основное влияние на принятие решения о покупке, называется доминантный мотив покупки.

Выделяют ряд мотивов.

Эмоциональные — это те, которые побуждают потен­циального покупателя к действию по зову настроения или страсти. Эмоции могут быть огромной силой, и нередко именно они образуют фундамент доминант­ного мотива покупки.

Рациональные — это мотивы совершения покупки, об­ращенные к разуму и рассудительности покупателя, основанные на процессе объективного осмысления. Рациональные мотивы совершения покупки включа­ют в себя потенциальную прибыль, качество обслужи­вания, возможности технической поддержки.

Но продавцам следует знать, что их бизнес не может быть в полной мере логичным процессом. Чтобы вдохновить людей и направить их в нужном направлении, необходимо затронуть их эмоции. Причем продавец, способный наладить личный кон­такт, получает преимущество. Продавцам следует постоянно прилагать усилия, чтобы вызвать те эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке.

Покупка же, основанная на рациональных мотивах, — это, как правило, результат объективного просмотра всей доступной информации без проявления эмоциональных чувств и чаще всего руководство такими мотивами, как своевременная дос­тавка, финансовая прибыль, компетентная установка, экономия времени, увеличение выгоды или продолжительности сро­ка службы.

Мотивы, обусловленные приверженностью потребите­ля. Эти мотивы побуждают потенциального покупа­теля приобретать товары в одной фирме. Причем на поведение потребителя влияют превосходное обслу­живание, обширный ассортимент товаров, компетен­тность торговых работников.

Мотивы, обусловленные характерными особенностями товара. При этом имеют значение качество товара, тор­говая марка, цена, дизайн или инженерное решение.