Отдельный продукт

В этом случае решения принимаются относительно отдельных программ. Менеджер, руководящий конкретной образовательной программой, имеет ограниченное число переменных, с которыми он работает. Его ответственность может сводиться к следующему:

• организация разработки и проведения программы;
• обеспечение конкурентоспособности и качества образовательной программы;
• распределение бюджета на продвижение;
• ценовая кампания;
• решения по позиционированию³⁷.

Детальный анализ конкурентоспособности образовательных продуктов позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного продукта в сравнении с продуктами-конкурентами.
Инновации, как одна из задач продуктовой политики ОУ/ЦДО предполагают (о чем уже говорилось выше) усовершенствование существующих программ и создание новых.

• Совершенствование программы предполагает:
1. уточнение характеристик потребителей конкретных услуг ОО (образование, социальный статус, их потребности и т.д.).
   Пример: уточнить характеристики потребителей можно с помощью входного тестирования регистрирующихся на сайте учащихся.
2. оценку содержательной стороны программы, ее интерактивности, мультимедийной составляющей и других характеристик в соответствии с уточненными характеристиками потребителей;
3. анализ сбалансированности методов обучения.

Пример: соотношения теоретического материала и практикумов различного вида; обучающего элемента программы ОО и контролирующего (например, тестов); режимов тренинга и свободной навигации по курсу и др.).

1. оценку полноты содержания образовательной услуги;
2. оценку соответствия уровня профессионализма преподавателей и учебно-вспомогательного персонала усовершенствованным программам;
3. оценку инфраструктурной составляющей программ ОО (удобство интерфейса, возможность скоростной загрузки учебных материалов, консультаций в режиме реального времени, наличие форумов и т.д.)

Все вышеперечисленное позволяет принять решение о необходимости обновления программ или о разработке абсолютно новых.
Новизну образовательной программы, разрабатываемой образовательным учреждением, можно определить на основании системы критериев³⁸. (см. рис. 2.4.3).

• Рыночные критерии:
• потребность в программе;
• изменение требований рынка труда к специалистам в связи с изменениями состояния экономики;
• перспективы развития рынка;
• появление нового круга потенциальных покупателей (компаний) итогового результата деятельности образовательного учреждения - его выпускников.

• Продуктовые критерии:
• новые качества предлагаемых программ, которые выгодно отличаются от других аналогичных продуктов;
• более эффективное сочетание между качеством получаемого в рамках образовательной программы образования и его стоимостью по сравнению с получением образования подобного уровня по традиционным программам.

Рис. 2.4.3. Система критериев для определения новизны образовательной программы

• Сбытовые критерии:
• новая образовательная программа дополняет ассортимент предлагаемых вузом традиционных образовательных услуг, причем привлекает внимание потенциальных клиентов к другим программам образовательного учреждения;
• реклама уникальных качеств и возможностей нового образовательного продукта в средствах массовой информации, ориентированных на новый для образовательного учреждения сегмент как рынка образовательных услуг, так и рынка труда, укрепляет его имидж и расширяет его информационно-рекламные возможности.

• Производственные критерии:
• профессорско-преподавательский состав образовательного учреждения приобретает дополнительную квалификацию, расширяющую его профессиональные возможности;
• современные технологии, разработанные при подготовке и реализации образовательной программы, с успехом используются в других образовательных программах вуза.

3а осуществление простой модификации, нацеленной на дальнейшее проникновение на рынок, может отвечать менеджер отдельной образовательной программы, в то время как за освоение инновации и добавление новых продуктовых линий ответственность возлагается на высшее руководство образовательного учреждения.
Успех при совершенствовании или выводе на рынок новой программы зависит от того, насколько серьезно менеджеры СОО поработали над конкурентоспособностью программы.
Конкурентоспособность программы – это совокупность ее качественных и стоимостных характеристик, которые способствуют созданию превосходства данной программы над конкурирующими аналогами.
Основные факторы конкурентоспособности образовательной программы как степени ее привлекательности для клиентов приведены в таблице 2.4.1³⁹.

Таблица 2.4.1. Факторы конкурентоспособности образовательной программы
Фактор	Характеристика критериев
Цена	соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов; развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения; от конкретных потребностей заказчиков; от политики конкурентов
Качество	удовлетворение образовательных потребностей клиентов; использование современных методов и технологий; гибкость формата программы
Взаимодействие с участниками программы	четкость организации программы; поддержание постоянного контакта с участниками, предоставление всей необходимой информации на всех этапах подготовки и проведения программы; оперативный учет замечаний и пожеланий участников; оказание дополнительных услуг участникам программы; стимулирование контактов с выпускниками программ, в том числе и для обеспечения обратной связи
Маркетинговое сопровождение программы	эффективность рекламных мероприятий; разнообразие каналов продвижения программ на рынок, в том числе использование возможностей сети Интернет; уровень дизайна и содержательности рекламных материалов; разработанность торговой марки.

Отдельно необходимо остановиться на мультимедийной составляющей программ ОО, т.к. существуют полярные мнения относительно ее доли в учебных материалах (см. табл. 2.4.2.)

Таблица 2.4.2. Аргументы “за” и “против” мультимедийной составляющей программы ОО
Аргументы “За”	Аргументы “Против”
можно разрабатывать и усовершенствовать разнообразные учебные стили; формат СД обеспечивает большие мощности для хранения информации; объединяет мощности звука и изображения с обучением на базе компьютера; разная скорость воспроизведения позволяет анализировать движение или отдельные кадры; способствует мотивации и привлечению обучаемых; можно передавать и представлять информацию виде при сохранении гибкости; информацию легко обновлять и конвертировать в другие форматы; затраты на установку вполне разумны.	разработка может требовать больших финансовых и временных затрат; трудно спрогнозировать будущее влияние мультимедиа через сетевые службы, но возможно влияние на степень развития систем на базе СД; производство может находиться в зависимости от группы специалистов, которым может понадобиться овладеть новыми технологиями; Интернет предоставляет огромное количество информации, которая может сбивать обучаемого с толку стандарты еще находятся в стадии разработки и в настоящий момент нельзя определить, кто будет занимать ведущие позиции; мультимедиа представляют насыщенную информацией среду и для того, чтобы эксплуатировать их в полной мере, требуется подборка большого количества материалов; обучаемый может не суметь открыть компьютерные файлы, прилагаемые к электронным посланиям; учебные платформы часто требуют адаптации под конкретного клиента; стоимость Интернет-курсов часто довольно высокая; хотя компьютеры, оснащенные мультимедиа, становятся все более распространенными, не все учащиеся, занимающиеся дома, имеют к ним доступ.

Разработка сбалансированного продуктового портфеля требует знания положения программы (продуктовой линии) на кривой жизненного цикла, т.к. при прохождении через фазы жизненного цикла происходят изменения ряда значимых характеристик образовательных услуг (см. табл. 2.4.3).

Табл. 2.4.3. Изменения характеристик образовательных программ при прохождении через фазы жизненного цикла
Характеристики	Фазы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимание новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новой программе	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ программы	Сдерживание падения Оживление спроса
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей программ	Полная ассортиментная группа	Отдельные программы, не потерявшие перспективы
Ценообразование	Зависит от программы	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное