Стимулювання збуту

Під стимулюванням збуту (продаж) розуміють короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг.

Характеристики: привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів; спонукання до здійснення купівлі; імпульсивний характер; короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні; ефективне в поєднанні з рекламою і PR.

Якщо реклама призиває: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику: «Купіть його зараз». Стимулювання продаж містить:

- стимулювання споживачів;

- стимулювання торгівлі;

- стимулювання збутовиків самої організації.

Стимулювання споживачів спрямоване на збільшення обсягу покупок споживачами, воно використовує такі головні методи:

- надання зразків для іспитів;

- використання купонів;

- повернення частини ціни або торговельну знижку;

- пакетний продаж за зниженими цінами;

- премії;

- сувеніри з рекламою;

- заохочення постійної клієнтури;

- конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі;

- експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.

Стимулювання оптової і роздрібної торгівлі націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника. Містить у собі:

- оптові знижки;

- безкоштовні товари;

- спільну рекламу;

- безкоштовне навчання.

Стимулювання власного торговельного персоналу - націлене на посилення зацікавленості торговельних працівників і підвищення ефективності зусиль торговельного персоналу компанії. Містить: премії, комісійні, подарунки, змагання.

 

6.Зв’язки з громадськістю

Зв'язки з громадськістю (public relations) - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

Основні особливості public relations:

1. В основі формування сприятливої суспільної думки повинна полягати ідея, що фірма-виробник певної продукції випускає і продає її в інтересах громадськості (покупців), а не заради одержання прибутку, хоча останнє є нормальним результатом комерційної діяльності.

2. Public relations ставить своєю задачею не заклики до покупки, а роз'яснення призначення нових товарів, показ їхньої ролі і функцій у різних умовах людської життєдіяльності.

3. Робота з public relations відрізняється систематичністю. Вона проводиться із самого початку виходу фірми та її товару на ринок і продовжується протягом усього часу діяльності на ньому, а в деяких випадках - і після виходу з ринку, з розрахунком знову повернутися на нього.

Основна відмінність public relations від реклами - це відсутність яскраво вираженого комерційного характеру. Зв'язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, особистостей, місць, ідей, видів діяльності, організацій і цілих націй.

PR складається з двох відносно самостійних напрямків: пабліситі і спонсорства.

Пабліситі – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через ЗМІ чи безпосередньо зі сцени (встановлення і підтримання зв’язків з пресою, участь представників фірми у роботі з’їздів і конференцій професійних чи громадських організацій, організація фірмою різних заходів, що мають характер події, товарна пропаганда, лобіювання).

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною (спонсорство у сфері спорту, культури, соціальній сфері).

Основні методи public relations.

1. Встановлення і підтримка зв'язків із засобами масової інформації. Ціль цієї діяльності - розміщення відомостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інформації для залучення уваги до осіб, товарів і послуг.

Розрізняють три основних способи зв'язку зі ЗМІ:

Прес-реліз - інформаційне повідомлення в пресі.

Прес-конференції - проводяться у випадках, коли необхідно продемонструвати зразки або інші предмети або ж коли обговорюється важлива тема, по якій у присутніх журналістів можуть виникнути питання.

Публічні виступи - керівники компанії відповідають на питання ЗМІ або виступають з промовами на торговельних зборах або зустрічах.

2. Пабліситі товарів - популяризація конкретних товарів. Пабліситі товарів може містити в собі:

- друковані матеріали - публіковані щорічні звіти, брошури, статті, збірники і журнали з новинами про компанії;

- матеріали, що персоніфікують компанію, - логотип, канцелярські приналежності, візитки, уніформа, автомобілі компанії з назвою компанії;

- аудіовізуальні матеріали - фільми, слайди, відео й аудіокасети, фотографії;

- web-сторінку - частина Інтернету, де розміщається інформація про компанію і її товари і послугах.

3. Громадські заходи - формування і підтримка взаємин із громадськістю в місцевому або в загальнонаціональному масштабі. Містить:

- спеціальні заходи - наприклад, свята пива, генеральним спонсором яких виступав Донецький пивоварний завод - виробник популярної торговельної марки «Сармат»;

- суспільно-корисну діяльність компанії по зборам коштів для рішення невідкладних проблем;

- спонсорство.

4. Лобізм - співробітництво з представниками законодавчої і виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя.

5. Відносини з інвесторами - підтримка відносин з акціонерами, іншими суб'єктами фінансового ринку.

6. Рекомендації та консультації. Рекомендації керівництву у випадку виникнення питань з боку громадськості щодо позиції і репутації компанії. Консультації і пропозиції менеджменту компанії по створенню і розвитку позитивного іміджу торговельної марки.

7. Значення персонального продажу та управління ним

Під індивідуальним (персональним) продажем розуміється усне представлення товару в розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою його збуту.

Характеристики: особистісний характер, безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; спонукання до зворотного реагування, найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контракт).

До індивідуальних продажів звичайно вдаються, якщо покупці є великими, географічно сконцентрованими, замовляють досить дорогі, престижні і потребуючі спеціального виконання товари, а також якщо це передбачене маркетинговою стратегією фірми.

Індивідуальні продажі здійснюються двома основними методами:

1) заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу нерідко вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений, а також у випадку відсутності кваліфікованих продавців-консультантів;

2) за допомогою індивідуалізованого підходу до кожного окремого покупця - з врахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності, чим, наприклад, активно користується мережевий маркетинг.

Індивідуальний продаж відрізняється рядом важливих переваг.

По-перше, індивідуальна робота з кожним покупцем дозволяє продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити й особливості окремих клієнтів, а покупцеві - скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію (та й про чесність) продавця.

По-друге, індивідуальні продажі концентруються в чітко визначених ринкових сегментах, тому розміри витрат, що не приносять результатів, тут набагато менше, ніж при рекламуванні продукції.

По-третє, індивідуальні продажі відбуваються після збору комерційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на всі питання організації збуту - про найбільш прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслуговування, основні претензії до торговельного персоналу та ін.

Людей, що займаються індивідуальним продажем, називають по-різному: продавці, торговці, торговельні агенти, комівояжери, торговельні консультанти, інженери зі збуту, агенти, регіональні менеджери, маркетингові представники, промоутери.

Індивідуальний продаж використовується торговельними агентами і промоутерами.

Існують наступні різновиди торговельних агентів:

1. Агенти з доставки товару.

2. Агенти з приймання замовлень від споживачів.

3. Дорученець-роз'яснювач виробників лікарських засобів.

4. Консультант компаній-замовників.

5. Страхові агенти.

6. Консультант-продавець у спеціалізованому магазині.

Промоутери - агенти, що безпосередньо спілкуються з людьми і спонукають їх придбати конкретні марки товарів або послуг.

Види промоутерів:

1. Розповсюджувачі листівок - найчисельніша і найдешевша група промоутерів. Їх можна побачити на перехрестях, у виходів з метро, великих магазинів, театрів.

2. Зазивали - інформують тут і зараз, працюють по написаному сценарію з деякими імпровізаціями; закликають заглянути, відвідати, купити і т.п. Можна побачити безпосередньо біля закладу, який «просувається».

3. Інформатори - спеціально підготовлені для роботи зі споживачами промоутери, що добре розбираються в продукті. Мета роботи - ознайомити споживачів з унікальною торговельною пропозицією продукту.

4. Ексклюзивники - їх залучають для роботи в унікальних акціях, проведенні розіграшів, вечірок, корпоративних свят і т.д.

5. Штатними - постійно діюча команда певної компанії. Це універсальні і високопрофесійні фахівці. Вони одержують постійну зарплату плюс премії і бонуси.

Персональний продавець виконує наступні функції:

1) визначає і укладає контракт із новими потенційними покупцями;

2) інформує покупця про товар, його ціни, особливі властивості, доступність та ін.;

3) переконує покупця зробити свій вибір;

4) відповідає на питання, що стосуються товару;

5) демонструє товар;

6) веде переговори по укладанню договору купівлі-продажу;

7) установлює стосунки між покупцем і торговельною фірмою;

8) забезпечує свою фірму необхідною інформацією про свій район діяльності покупцях.