Эмоции и разум в маркетинге

Все сказанное о соотношении эмоций и разума относится и к маркетингу. Не зря основным инструментом маркетингового мышления является эмоциональный анализ – умение одновременно и думать и чувствовать за Клиента.

Тесный союз разума и эмоций не признают многие авторы почтенных книг по маркетингу и рекламе. Экономисты считают всех покупателей строго рациональными существами. Сторонники «эмоционального маркетинга» наоборот уверены, что все решения, в т. ч. и решения о покупке, люди принимают на одних эмоциях.

В общем и целом, в современной маркетинговой литературе стараниями эмоциональных маркетологов и брэндологов эмоциям уделяется незаслуженно много места. Эти господа наплодили множество фантазий относительно эмоций и эмоциональных связей. При этом они не очень умеют отделять животные эмоции от интеллектуальных. Там, где на первое место выходят животные эмоции (например, в случае большинства продуктов питания), они могут убеждать производителей тратить значительные ресурсы на попытки создать интеллектуальные эмоции. Часто с нулевыми результатами.

Давайте попытаемся во всем этом разобраться, без эмоций.

Прежде всего, зададимся вопросом – в каких маркетинговых ситуациях могут проявляться те или иные эмоции?

Эмоции при принятии решения о покупке – Они могут возникать при многих покупках. Часто они не связаны с конкретной маркой. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными; как животными, так и интеллектуальными. В силу важности процесса принятия решения о покупке, мы более подробно рассмотрим эти эмоции в следующем разделе.

Эмоции, связанные с принадлежностью к референтной группе – Это исключительно интеллектуальные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально или в мечтах. Принято считать, что популярность Marlboro, по крайней мере в США, вызвана скрытым желанием офисных клерков походить на суровых ковбоев. Степень «референтности» товаров и услуг может быть разной. В некоторых случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Для чего человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, вуза и пр.?

Хотя в редких случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (например, мотоцикла Harley-Davidson), чаще всего достаточно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, макияжа, жаргона и пр. По виду и поведению можно отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.

Эмоции, связанные с конкретной маркой – Это излюбленная тема эмоциональных маркетологов и «брэнд-ологов». Все они говорят не просто об эмоциях, а об устойчивых эмоциональных связях, которые якобы существуют у обывателя с сотнями марок. К этому вопросу мы вернемся в главе «Успешный продукт или известный “брэнд”?»