Знает ли Клиент свои потребности?

На первый взгляд, вопрос очень странный. Разумеется, знает, ответят многие. Что касается значительной части еды, то мы свои потребности вроде бы знаем. Нам нужен чай, кофе, хлеб, молоко, и т. д. Правда, при этом мы не всегда четко представляем себе, какой именно чай и т. д. Постойте рядом с продавцом и послушайте его разговоры с Клиентами. Многие называют просто категорию товара, например, дайте мне молоко. Любое! Многих озадачивает даже вопрос о жирности, не говоря уже о фирме-производителе.

Экономические и маркетинговые фантасты утверждают, что Клиенты имеют какие-то «ожидания» в отношении продуктов, которые они приобретают. Что ж, они могут иметь какие-то ожидания относительно продуктов, гостиниц, кинотеатров, ресторанов, которые они покупают или используют довольно часто. Но ожидания Клиентов относительно редко приобретаемых продуктов обычно расплывчаты, а то и отсутствуют вовсе. Глава Panasonic Мацусито прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть».

Клиенты не имеют никаких ожиданий касательно подавляющего числа продуктов.

Со многими они встречаются только в магазине, где и определяются с выбором на месте, без всяких ожиданий. Шопинг может превратиться в приключение именно благодаря отсутствию каких-либо ожиданий.

Стоит задать следующий вопрос – каковы будут ожидания Клиента относительно продукта, который он планирует приобрести, когда он узнает о нем достаточно много от продавца, из рекламных материалов и пр.? Или, как изменятся его потребности и ожидания по мере того, как его потребность будет изменяться от состояния «Нет потребности» или «Неопределенная потребность» к состоянию «Информированная потребность».

Его потребности и ожидания будут, несомненно, меняться, и он будет приобретать более правильные критерии покупки. Чем более «информированной» будет его потребность применительно к данному продукту, тем более он готов к покупке.

Как можно достигнуть этого информированного состояния? Разными способами. С помощью продавца или эксперта, независимого поиска информации и т. д.