Маркетинговый аудит
Маркетологу приходится задавать себе вопросы от Клиента практически в любой ситуации. Наиболее эффективно эта техника работает при проведении так называемого маркетингового аудита. На него может уйти от нескольких дней до нескольких недель. Многие бизнесмены не понимают важности маркетингового аудита. В частности, они не понимают того, что как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для нее рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и ее рынка (рынков). Аудит – это поиск ответов на десятки вопросов, больших и маленьких. Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций: • Основные характеристики фирмы • Категории продуктов • Продукты (товары и услуги) • Клиент (Человек Живущий и Человек Покупающий) • Сегментирование • Клиент в каждом сегменте • Операции: производство, логистика и т. д. • Конкуренты Также анализируется все, что влияет на бизнес компании: • Поставщики товаров и/или комплектующих • Партнеры • Внешняя среда (политические, экономические, социальные, экологические и прочие аспекты) • Научно-технические достижения в данной и смежных областях • Разработки и патентование • Новые продукты Некоторые из этих тем будут рассмотрены ниже. Главным объектом маркетингового аудита является Клиент. Основным результатом аудита является перечень продающих моментов фирмы и ее продуктов (см. ниже), с делением по категориям продуктов и сегментам, а также выявление типичных возражений Клиентов и разработка ответов на них. Эти результаты являются основой для маркетинговых решений, программ обучения и маркетинговых кампаний. В процессе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень удовлетворенности клиента.
Кто должен проводить аудит?
Это может делать сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы. Преимущество сторонних консультантов в том, что они видят фирму свежими глазами. А у сотрудников фирмы глаз часто «замыливается». Кстати, это одна из причин, по которой компании приглашают в совет директоров людей со стороны. Среди прочего, аудит помогает более грамотно оценить требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Он может показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. В России иногда вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация. Печальный опыт рекламы показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений, чем за недорогой аудит, который превратит его «креатив» в рекламу, которая повысит его продажи и сэкономит его рекламный бюджет. Есть еще одно немаловажное обстоятельство. Когда грамотно сегментирован рынок, для каждого сегмента вдоль и поперек проанализированы клиенты и конкуренты, известны продающие моменты, собрана подтверждающая информация, написан базовый текст, то создание конкретных рекламных, маркетинговых и PR-ных документов со шлифовкой и тестированием может занимать пару дней. А адаптировать рекламу под конкретные СМИ или сегмент опытный рекламист может за несколько часов. Результаты аудита с перечнем продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide) для всей организации и ее партнеров. В литературе можно встретить массу акронимов, имеющих отношение к различным видам анализа в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST/STEP, CMA, SIVA и т. д. Некоторые, такие как PEST, являются составными частями хорошего маркетингового аудита, другие же бесполезны или даже вредны. Несколько из наиболее популярных схем рассмотрены в Приложении 1.
|
