С чего начинать?

При работе с готовыми продуктами начинают с изучения профиля фирмы и ее продуктов – ведь от этого зависит характер Клиента.

При разработке нового продукта многое зависит от степени его новизны. Если речь идет об улучшении существующего продукта, то клиенто-ориентированная компания отталкивается от своего видения возможности нового продукта лучше удовлетворить существующие потребности Клиента. Фирма также может отталкиваться от еще не существующих потребностей и предлагать продукт, который эти потребности может создать.

В любом случае мысль маркетолога перемещается от продукта к Клиенту и обратно.

А с чего начинать изучение Клиента (см. часть 2 «Ваш Клиент»)? Можно заказать исследование рынка с анкетами, интервью, фокус-группами и пр. Результатом этого решения всегда будет трата средств и времени, но далеко не всегда – ценная информация и идеи.

Сами фирмы могут располагать ценным ресурсом – накопленным корпоративным знанием о Клиенте. К сожалению, этот ценнейший опыт часто оказывается невостребованным маркетологами, особенно исследователями.

Целесообразно начинать с общения (бесед, мозговых штурмов) с сотрудниками, постоянно контактирующими с Клиентами, в особенности с продавцами; с «наивного слушания» и наблюдения за Клиентами (см. раздел «Исследования рынка»). И то и другое может дать ценные ощущения, представления и идеи. Очень полезно изучить возражения и жалобы Клиентов.

Многое ставит на место анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

Клиент впервые увидел ваш продукт на полке.

Клиент впервые позвонил вам по телефону.

Клиент впервые вошел на ваш сайт.

Клиент получил от вас вашу визитную карточку.

Клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или рекламу в журнале.

И так далее и тому подобное.

Некоторые консалтинговые фирмы, например McKinsey, разработали свои собственные методики начала работы с новым Клиентом.

Почти всегда неплохие результаты дает маркетинговая игра «поиграем в Клиента».