Как потребляют продукт?

Производителю желательно знать как можно больше о том, как и для чего потребляют его продукт. А продукты потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории.

Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их продуктов являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, одна фирма несколько лет успешно продавала крем для рук. Потом она с удивлением узнала, что крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Один производитель шампуня для лошадей обнаружил, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. Он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!

Знание всех способов потребления может подсказать, например, необходимость изменить рекламу и физические характеристики упаковки. Более того, идея нового употребления известного продукта может повысить продажи и быть отдельной темой рекламы.

Фирма Johnson & Johnson с удивлением обнаружила, что продажи ее детского лосьона превысили все мыслимые пределы. Причина выяснилась скоро: женщины решили, что лосьон, который подходит для нежной детской кожи, подойдет и им. При этом детский лосьон был дешевле, и его можно было купить везде. Осмыслив ситуацию, компания поменяла свою маркетинговую политику и даже изменила рекламу на “Be a Johnson’s baby!” (Стань ребенком Johnson).

Компания Lyons выпустила на рынок кашу быстрого приготовления Ready Brek. Пробные покупки дали пик продаж, после чего наступил спад – продукт не очень понравился любителям каши. Потом продажи стали расти снова. Это объяснялось тем, что родители нашли эту кашу (которая заваривается прямо в тарелке) отличным решением для детского завтрака. То есть продукт сам нашел свою нишу. Компания быстро среагировала, поменяв упаковку на более «детскую» и начав рекламную кампанию «Центральное отопление для детей».

Предположим, Клиент одобрил ваш продукт и стал покупать его регулярно. Можно ли увеличить частоту покупок? Да. Одним из испытанных методов является стимулирование дополнительных вариантов применений продукта. Для этого фирмы публикуют рецепты приготовления различных блюд, коктейлей и прочее. Один копирайтер почти удвоил потребление шампуня, написав на этикетке «а теперь проделайте это еще раз».