Студопедия — Что на упаковке?
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Что на упаковке?






 

Когда продукты скрыты упаковкой, то продавать себя сам продукт не может, и это приходится делать «тому, что его окружает», то есть упаковке. Это особенно важно в условиях самообслуживания, и особенно сейчас, когда при безумном разнообразии продуктов и еще более безумном потоке пустой рекламы большая часть решений о покупке принимается на месте продаже. В таких условиях к упаковке следует подходить, как к основному продавцу упакованного продукта, а не как к «полотну» для дизайнерских изысков.

Делать упаковку продающей должен маркетолог, желательно в союзе с дизайнером, хотя бы слегка разбирающимся в маркетинге, поведении потребителя, зрительном восприятии, читаемости, тестировании и прочих дисциплинах, о которых большинство «дизигнеров» просто не задумывается.

Стоит размещать только ту информацию, которая представляет интерес для Клиента. Как, например, на этой упаковке:

 

Вы можете себе представить нынешнего «фото-жопника», именующего себя рекламным дизайнером, который предложил бы подобный лаконичный и элегантный вариант «одежды» духов?

 

Я не могу. Я скорее готов представить себе свалку графического и словесного мусора – это проклятье упаковки! На упаковке может быть размещен текст в тысячи слов, сам вид которого убивает всякое желание его читать.

 

Продумайте каждый миллиметр упаковки.

 

Все должно работать на функциональность и продаваемость.

Принимая решение об объеме, характере и содержании этой информации, желательно руководствоваться следующими принципами:

Главное и второстепенное. Есть информация, которая интересует Клиента в первую очередь. Например, то, что это вода, чай, чипсы, батарейка. Глаз Клиента должен схватывать ее за те несколько секунд, что он стоит перед стендом. Лучше, если она понятна за доли секунды.

Далее, есть информация, которая интересует Клиента во вторую очередь: вода с газом или без газа; чай байховый, зеленый, листовой, в пакетиках; с какими вкусовыми добавками данные чипсы; можно ли перезаряжать батарейку или нет. Не заставляйте Клиента долго вертеть продукт в руках в поисках важных для него сведений, которые вы тщательно закопали.

Копирайтинг. Текст должен писать квалифицированный копирайтер. Упаковка – это не место для псевдолитературных упражнений. В тексте не должно быть слов и фраз, которые не сможет понять средний Клиент.

Читаемость. Все названия должны быть напечатаны простым читаемым шрифтом без завитушек; текст должен быть на белом или однородном пастельном фоне, без выворотки и не на фотографии. Все должно быть читаемо даже для пожилых людей без очков.

Редактировать, редактировать, редактировать. Это главный принцип для всех пишущих, в том числе и для создателей текстов на упаковке.

Размещаемую на одежде продукта информацию можно условно разделить на следующие категории:

Идентификаторы марки (блок) – Название и торговый знак продукта и изготовителя (логотип). Это очень важный элемент, и к его разработке следует относиться максимально серьезно. Следует продумать его расположение: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, включая цвета, шрифты и прочие мелочи. Грамотно сделан марочный блок, например, у Nivea, Lipton, Galina Blanca.

Рекламная информация – Это продающие моменты продукта, его рекламное описание. По этой части российские продукты оригинальностью не отличаются. Фантазия создателей текстов не идет далее «отборного сырья», «высококачественного спирта» и «кристально чистой воды» или «классической/современной технологии». При этом у продукта могут быть уникальные продающие моменты, но о них упаковка обычно скромно умалчивает.

Удивляет то, что некоторые фирмы тратят большие деньги на рекламу, состоящую из одного слогана, но не используют для этого бесплатные возможности упаковки. Пиво «Балтика» время от времени разражается рекламными эскападами типа «Знаменитое пиво России!». А почему бы не разместить эту потрясающую информацию на контр-этикетке, предварительно очистив ее от мусора. Немецкое пиво Lowenbrau было создано в 1383 г. Это обстоятельство компания иногда очень дорого рекламирует на щитах, но... не ищите упоминания этого обстоятельства на «одежде» ее бутылок.

Где размещать рекламную информацию? Все зависит от ситуации. Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на самое видное место. Например, как это сделано на этом дезодоранте:

 

Служебная информация – Это объем, вес, крепость и т. д. Все это нужно давать продуманно, грамотно и единообразно на всех продуктах данного производителя.

Обязательная информация – По закону на продуктах должна иметься определенная информация: состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, адрес изготовителя, штрих-код. Создатели продукта должны размещать эту информацию так, чтобы она не снижала рекламной эффективности упаковки. Если ценность этой информации для Клиента невелика, то ее можно дать очень мелким шрифтом.

Информационный мусор – Это бич российской упаковки. Кроме графического мусора, часто бывает много мусора словесного.

Авторы книги «Позиционирование» качают головой: «На коробке с двумястами граммами кукурузных хлопьев Total напечатано 1268 слов. Плюс предложение бесплатного буклета о здоровом питании (еще 3200 слов)». Кто этот мусор будет читать?

Не используйте поверхность упаковки для псевдолитературных изысков – они бессмысленны. Они бессмысленны вдвойне, когда касаются банальных продуктов, таких как молоко или соки. Как вы думаете, сколько людей вдумчиво прочитали этот шедевр российской прозы на пакете с 1,5 %-ным молоком (комментарии мои):

«Легкое молоко – это продукт для тех, кто заботится о своей фигуре. (Все ли поймут, что такое «легкое молоко»?). Оно содержит так мало калорий, что его можно пить в любом количестве (Пару ведер, например! Странная причинно-следственная связь.). Легкое молоко богато кальцием, железом, витаминами, уникальными углеводами и биологически активным белком. (У же записали? А нелегкое, что – не богато?)

Легкое молоко – это натуральное коровье молоко (Потрясающая информация!), жирность которого вдвое меньше, чем у обычного (Что такое тогда обычное, если это натуральное коровье?). Поэтому оно особенно полезно людям, склонным к полноте. Его пьют все, кто предпочитает легкую и здоровую пищу. (А кто ест сметану, жирность которой много больше? Они, наверное, предпочитают НEздоровую пищу?)

Полностью натуральный (а есть ли НЕполностью натуральный?) продукт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья! (Где и как произошло объединение?)».

Словом «натуральный» у нас злоупотребляют. Возможно, иногда его употребление оправдано. Это когда что-то бывает также ненатуральным. А что такое «Кальмар натуральный» или «Сельдь натуральная»? Существуют ли ненатуральные кальмар или сельдь?

На упаковке не должно быть слов и фраз, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «Оригинальная», которое можно видеть на иных бутылках водки. Может, имелось в виду «Оригинальная русская водка/Original Russian vodka»? Если так, то насколько это актуально в России?

Информация на английском языке – На продуктах, которые явно не предназначены для потребления за границей, можно встретить безграмотные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач?

Трудно создать путную одежду продукта, не представляя себе, в каких ситуациях этой одежде придется вступать в контакт с Клиентом. «Хорошо одетый» продукт должен выигрывать в каждой из описанных ниже ситуаций.

 







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 322. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Индекс гингивита (PMA) (Schour, Massler, 1948) Для оценки тяжести гингивита (а в последующем и ре­гистрации динамики процесса) используют папиллярно-маргинально-альвеолярный индекс (РМА)...

Методика исследования периферических лимфатических узлов. Исследование периферических лимфатических узлов производится с помощью осмотра и пальпации...

Роль органов чувств в ориентировке слепых Процесс ориентации протекает на основе совместной, интегративной деятельности сохранных анализаторов, каждый из которых при определенных объективных условиях может выступать как ведущий...

Седалищно-прямокишечная ямка Седалищно-прямокишечная (анальная) ямка, fossa ischiorectalis (ischioanalis) – это парное углубление в области промежности, находящееся по бокам от конечного отдела прямой кишки и седалищных бугров, заполненное жировой клетчаткой, сосудами, нервами и...

Основные структурные физиотерапевтические подразделения Физиотерапевтическое подразделение является одним из структурных подразделений лечебно-профилактического учреждения, которое предназначено для оказания физиотерапевтической помощи...

Почему важны муниципальные выборы? Туристическая фирма оставляет за собой право, в случае причин непреодолимого характера, вносить некоторые изменения в программу тура без уменьшения общего объема и качества услуг, в том числе предоставлять замену отеля на равнозначный...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия