Что такое хороший «брэнд»?

Выше мы говорили о том, что маркетологу иногда полезно начинать с примитивного вопроса: «А что такое хороший...?» Вот мы и здесь начнем с такого вопроса – что такое хороший «брэнд»? Поскольку, как мы теперь знаем, понятие «брэнд» для всех разное, то ответ на этот вопрос будет зависеть от специальности и опыта человека, считающего себя причастным к «брэндингу».

Если вы, проницательный читатель, имеете отношение к бизнесу или просто обладаете здравым смыслом, то вы согласитесь с тем, что хорошим может считаться такой «брэнд», который дает его обладателям хорошие выгоды. Какой «брэнд» лучше? Разумеется, тот, который «выгоднее».

Это понимают специалисты из маркетинговой компании Vivaldi Partners. Компания проводит ежегодную оценку «брэндов» по самому важному показателю – темпу финансового роста. Важно отметить, что кандидаты отбираются руководителями маркетинговых служб и клиентами более 5000 компаний всех отраслей. Далее Vivaldi сокращает список, выявляя 20 самых быстрорастущих компаний. Непременное условие: их прибыли должны расти быстрее, чем у компаний-аналогов (из той же отрасли), то есть они должны получать самые большие СВЕРХВЫГОДЫ. Лучшим объявляется «брэнд», продемонстрировавший наивысшие темпы годового роста. Такая оценка имеет практический смысл для экономики и для фондового рынка.

К сожалению, такой подход чужд российским «гуру» маркетинга. С большой помпой в Москве ежегодно проходит конкурс «Брэнд года», «Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы». Вроде бы замечательно! Но любой конкурс не имеет смысла, если нет четких критериев оценки. Конкурс «Брэнд года» является печальным тому примером. Читаем: «Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в течение года». И все? – Да все. То есть опять все сводится к банальному конкурсу рекламы. А как же очень успешные «брэнды», которые годами обходятся без рекламы? Этого организаторы не проходили.

Если учесть, что в жюри этого «конкурса» сидят люди, считающие себя крупными «брэнд-ологами», то, что тогда говорить о рядовом менеджере на рядовой фирме, с которого мы начали наш разговор о «брэндинге».

Кто становится победителем такого «конкурса»? Проиллюстрирую примером. Сосед приобрел банку краски. На этикетке стояло:

Произведено ОАО «Ярославские краски» для ОАО «Русские краски». Объединение Ярославских лакокрасочных предприятий ОАО «Лакокраска» и ОАО «Русские краски».

Вы что-нибудь поняли?

На банке не был указан цвет!?

Крупная надпись: «Enamel Эмаль НЦ – 132П». – Я не понял: что здесь делают жуткие совковые «НЦ – 132П». Для чего нужен английский вариант?

Далее выборочно:

Способ применения: «Перед применением эмаль тщательно перемешивают и разбавляют растворителем марки 646 по ГОСТ 18188-72, фильтруют через капрон или два слоя марли». – Вы это серьезно, господа победители конкурса «Брэнд года»? Неужели вы думаете, что нынешний избалованный покупатель будет бегать в поисках какого-то растворителя с каким-то ГОСТ-ом, фильтровать через капрон и пр.? На дворе крепчает рынок, господа!.. «Эмаль наносят в два слоя методом распыления...» – Чем должен распылять обыватель?

«В зависимости от цвета расход эмали на однослойное покрытие – 30-120 г/м2». – Вдумайтесь, господа! При изменении цвета расход увеличивается в 4 раза – вот это продукт!!! Но не ищите расход для вашего цвета.

Что сделал сосед? Разумеется, отнес сей шедевр совковой маркетинговой мысли в магазин и поменял на нормальный клиенто-ориентированный продукт, созданный вменяемыми компаниями.

В Интернете я нашел забавное высказывание начальника департамента сопровождения продаж (Что это за должность?) ОАО «Ярославские краски»: «Победа на конкурсе “Брэнд года” помогает привлекать к нам новых партнеров». – Да неужели?

Как-то грустно, господа.

Я предоставляю читателю самому оценить полезность подобных конкурсов для российского бизнеса.