Относительная важность продающих моментов

ПМ не равнозначны по своей важности. Более того, они неравнозначны для каждой целевой аудитории: наиболее важными для одной целевой аудитории могут быть одни ПМ; для другой – другие. То же самое касается отдельных Клиентов.

Продавца не очень интересует относительная важность ПМ, поскольку он все равно перескажет стоящему перед ним Клиенту все ПМ. При этом последовательность пересказа и сделанные им акценты будут определяться тем, как он чувствует данного Клиента. В отличие от продавца,

Рекламисту очень важно заранее знать приоритетность ПМ для данной целевой аудитории. Ведь он не беседует лично с Клиентом и не может настроиться в резонанс с его потребностями, опасениями и возражениями. Перед рекламистом стоит исключительно сложная в техническом отношении задача – за 1–2 секунды привлечь потенциального Клиента к своей рекламе. А одним из лучших привлекающих приемов является вынесение главного ПМ в заголовок и/или иллюстрацию.

Вот как это сделала для одного из своих кремов фирма Helena Rubinstein. Пользователям предложили образцы продукта с перечнем ПМ и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу, и т. д.

Больше всего очков набрал первый ПМ «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на основной ПМ.

При этом в рекламах крема перечислялись и другие ПМ – разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных Клиентов. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» – ведь это так важно для миллионов женщин!

Иногда, работая над рекламой, публикуют несколько ее вариантов с разными заголовками, отражающими отдельные ПМ. По количеству полученных откликов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.