Назначение рекламы

Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли – все и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? Зачем вы тратите на нее немалые деньги? Очень хорошо сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам:

«У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого».

Сразу оговоримся – слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Оно означает «убеждать купить» или просто «убеждать». Обычно реклама «продает» товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи, такие как борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц; она может «продавать» и кандидата на выборах; кстати, хорошие рекламисты это делают лучше полит-технологов.

Рекламу можно представить себе в виде черного ящика, на входе которого – деньги рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от своих рекламных расходов.

Настоящую рекламу интересует только одно – возможность увеличить отдачу и снизить расходы.

Бытует мнение, что у рекламы есть и другие задачи, кроме продажи. Более того, появляется все больше «оракулов», утверждающих, что современная реклама вообще не должна продавать. Она, оказывается, должна работать только на имидж и запоминаемость марки. Что ж, марке запоминаемость не повредит. Однако существует множество подтверждений того, что, если Клиент ничего не узнает о продающих моментах продукта, огромные рекламные расходы уходят на ветер. Да и от хорошей репутации, если она не приводит к росту бизнеса, проку мало. Стоит ли удивляться тому, что реклама продает все меньше и меньше.

Разные рекламы продают по-разному. Хорошая реклама нового продукта продает, хорошо разъясняя; хорошая напоминающая реклама продает, хорошо напоминая. Реклама, ориентированная на промежуточного Клиента (посредника, оптовика, дистрибутора), почти ничего не имеет общего с рекламой того же товара, ориентированной на конечного пользователя. Разный продающий потенциал имеют разные носители, виды и жанры рекламы.

Следовательно, в каждом конкретном случае мы должны учитывать массу обстоятельств, применяя маркетинговое мышление.