Творчество и псевдотворчество в рекламе

Один из по-настоящему творческих личностей в истории рекламы, Уильям Бернбах, так оценивал смысл творчества в рекламе:

«Правильно примененное творчество должно приводить к росту продаж с наибольшей экономией».

Он пояснял: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Вряд ли Бернбаха поймут толпы нынешних рекламных «творцов» – ведь именно этими видами «спорта» они и занимаются.

Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал про них: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Настоящий «продавец» в рекламе – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Удел шарлатанов – самоутверждение и псевдотворчество.

Псевдотворчество – это «креАтинизм»!

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно. Он занимается самоутверждением. Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно прозаического – увеличения продаж.

В псевдотворчестве нет ничего страшного, если человек «творит» для собственного удовольствия и на свои деньги – пущай порезвится! Но готовы ли вы оплачивать чье-то самоутверждение? Разумеется, вы можете в порядке благотворительности выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

Почему так опасно рекламное псевдотворчество? Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу и потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.