Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту

Порядковые шкалы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий.

Используются для:

n общего отношения к объекту

n измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами

n измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом (например, вкусовые привязанности)

n измерение важности некоторого атрибута (например, отсутствие кофеина)

 

Виды порядковых шкал:

1. Шкалы без сравнения - предполагают оценивание объекта без сравнения его с другими аналогичными объектами

1.1. Шкала Джастера - отражает намерение совершить покупку:

 

10 - уверен, практически уверен (99 из 100)

9 - почти уверен (90 из 100)

8 - очень возможно (80 из 100)

7 - возможно (70 из 100)

6 - хорошая возможность (60 из 100)

5 - довольно хорошая возможность (50 из 100)

4 - достаточная возможность (40 из 100)

3 - некоторая возможность (30 из 100)

2 - незначительная возможность (20 из 100)

1 - очень незначительная возможность (10 из 100)

0 - нет (1 из 100)

 

Если 30% ответили выше 5, то новый товар можно выводить на рынок.

 

1.2. Шкала восторг - ужас:

 

7 6 5 4 3 2 1

восторженно ужасно

7 - delighted

6 - Pleased

5 - Most satisfied

4 - So-so

3 - Most dissatisfied

2 - Unhappy

1 - Terrible

 

1.3. Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

 

1.4. Шкала улыбающихся лиц

 

J K L

2. Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы:

n нравится намного больше

n нравится больше

n нравится одинаково

n нравится меньше

n нравится намного меньше

n не знаю

 

Рекомендации по проектированию порядковых шкал:

Что?	Как?
Выбор числа категорий	Как правило, 5 для определения одной оценки и до 9, когда качества объекта сравниваются между собой
Сбалансированная или несбалансированная	Сбалансированная, если заранее не известно, что оценки респондентов не сбалансированы
Четное или нечетное число категорий	Нечетное, если респонденты могут быть нейтральными
Форсированная (с принудительным выбором) или нефорсированная (со свободным выбором)	Нефорсированная, в случае, если не известно, что все респонденты знакомы с объектом

 

Порядково - рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием.

Позволяет получить только упорядоченные данные, а число применимых к их анализу статистических методов ограничено.

 

Виды порядково - рейтинговых шкал:

-Шкала постоянной суммы - респондент должен разделить постоянную сумму (обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:

 

		А	В	С
	Цена
	Экономичность
	Надежность
	Безопасность
	Комфорт
	Стиль
	Всего

 

Симпатическая дифференциальная шкала - требует, чтобы респондент оценил отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах, ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных:

 

Быстрый		Х						Медленный
Простой						Х		Стильный
Большой					Х			Маленький
Недорогой				Х				Дорогой

 

Семантический профиль Форда

 

Семантика отражает основные характеристики объекта.