Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

 

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

 

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

 

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

 

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.

 

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

 

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

 

Лекция 7.

 

Достоинства тестового маркетинга:

- цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования;

- исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

 

Недостатки:

- требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;

- результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;

- высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

 

Преимущества:

- конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;

- проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения;

- относительно невысокая стоимость.

 

Недостатки:

- трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;

- не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;

- трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

 

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест - этапы проведения:

1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;

3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;

6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

 

Преимущества:

- не требует много времени;

- затраты средние;

- легко контролируется;

- можно проводить на больших географических районах.

 

Недостатки:

- не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;

- не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;

- сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

 

Лекция 8.

 

Измерения в маркетинговых исследованиях.