Стадии эффективности коммуникации

1. Обеспечение требуемого уровня контактов потребителей с сообщением. Это важно, так как случайные покупки не обеспечивают стабильность.

Контакт – это возможность увидеть услышать сообщение.

Охват – это показатель характеризующий количество потребителей, про контактировавших с сообщение хотя бы один раз в течение коммуникационного цикла (время между пиками, всплесками);

Эффективный охват – охват именно в целевом сегменте;

100%-й охват невозможен поскольку финансовые ресурсы ограничены, а потребители получают информацию через разные каналы.

Коммуникационные компании – комплекс мероприятий, направленных на решение задач коммуникаций.

2. Обеспечение требуемого уровня обработки информации сообщения потребителем.

Обработка проходит последовательно по 4 этапам – этапы немедленной реакции – возникают немедленно в момент контакта:

- внимание (неосознанная концентрация на чем-либо);

- интерес (первичная осознанная концентрация);

- изучение (осознанное получение информации из данного сообщения);

- принятие идеи или её отвержение;

 

Эффективная частота коммуникация – эффективное количество людей про контактировавшее с сообщением

3. Обеспечение требуемого уровня проявления коммуникационных эффектов.

Коммуникационные эффекты - устойчивые по отношению к торговой марке эффекты, обеспечиваемые в сознании клиентами, коммуникациями фирмы. Виды:

1) Потребность в товарной категории – мнение клиента о том, что продукт данной товарной категории способен удовлетворить его потребности;

Потребность в товарной категории альтернативна. Т.е. одну нужду можно удовлетворить разными способами удовлетворения потребности.

2) Осведомленность о торговой марке – это знание клиентом о торговой марке в объеме достаточном для совершения покупки, а именно - что такая марка вообще есть, правильные ассоциации нашей марки с товарной категорией, основной функционал, преимущества – выгоды;

3) Отношение к торговой марке – уверенность клиента в том, что данная ТМ способна удовлетворить его потребность в рамках определенной нужды.

4) Намерение купить торговую марку – это приказ клиента самому себе (на уровне сознания) осуществить покупку данной торговой марки в момент контакта с сообщением или в ограниченное время после него.

5) Содействие в покупке ТМ – уверенность клиента в том, что факторы маркетинга не осложнят ему совершение покупки ТМ, если он примет такое решение: нет проблем с физическим осуществлением покупки (очереди)

Позиция ТМ= Сумма этих КЭ = сумма осведомленности и отношения.

4. Обеспечение требуемого уровня продаж.

5. Обеспечение требуемого уровня оборота (доход)

6. Обеспечение требуемого уровня прибыли фирмы (и капитализации).

Первые 4 стадии называются стадии реакции покупателя.

Коммуникационная компания – это комплекс мероприятий, использующие различные коммуникационные инструменты, объединенные общей целью.

Этапы планирования коммуникационной компании К(К)

1. Оценка коммуникационной ситуации в целевом сегменте
2. Выбор целевой аудитории для планируемой КК и постановка целей в отношении действий представителей данной ЦА.

Потребительские мотивы

Мотивация к покупке торговой марке – это мощный рычаг к увеличению сбыта.

Негативные мотивы (мотивы освобождения)	Позитивные мотивы (мотивы вознаграждения)
Снятие проблемы;	1. Мотив сенсорного удовлетворения (пять органов чувств)
Избежание проблемы;	2. Социальное одобрение: в пирамиде Маслоу социальное одобрение –это 3,4 и иногда 5 уровень. Человеку нужно кому-то нравиться (например, одежда, автомобили, украшения и др.).
Приемлемость, избежание: продукт подается, как удовлетворить потребности на обычном уровне, но при этом Вы можете избежать некоторых побочных эффектов;	3. Интеллектуальное – профессиональное стимулирование;
Неполное удовлетворение - имеющимися используемыми марками;
Нормальное истощение запасов: человеку просто говорят, что пора пополнить запасы

 

O_в(н)= СУММА (А_в(м)*Сi(м))

А – значение характеристики

С – значимость характеристики

	Выгода 1

Карта позиционирования

		Выгода 2

 

Отмечаем на карте марки

Принцип: если в цепочке коммуникационных эффектов есть слабое проявление хоть одного эффекта, то вся цепочка слабая. Т.е. необходимо комплексно улучшать эффекты.

Постановка коммуникационных целей в рамках разрабатываемой коммуникационной компании – это цели в отношении коммуникационных эффектов в рамках данной ситуации на следующий период.

1. Улучшить самые плохие КЭ в первую очередь.
2. Повысить потребность/создать потребность.
3. Напомнить о продуктах, если они характеризуются скрытой потребностью.
4. Повысить осведомленность с… до… в рамках целевого сегмента за период/создать первичную осведомленность/поддержать осведомленность в данном периоде.
5. Улучшить отношение к ТМ с такого …% до такого …%/поддержать отношение, если оно удовлетворительное.
6. Обеспечить намерение купить у людей определенного сегмента.
7. Снизить количество людей, у которых есть какие-то барьеры к покупке.

Целевой сегмент – однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками и одинаковым образом реагирующая на побудительные стимулы маркетинга.

Принцип выделения аудитории из целевого сегмента - уровень лояльности по отношению к нашей ТМ. Типы аудиторий по степени лояльности:

1) Новые пользователи товарной категории – это люди, которые вообще не покупали данную ТК в течение отчетного периода или покупали, но с частотой гораздо меньшей, чем в среднем для данного рынка и сегмента.

2) Непостоянные пользователи нашей ТМ. Это люди, которые имеют в продуктовом наборе несколько ТМ и одна из них наша, при чем частота покупки данного продукта не намного ниже средней. Причины – человек хочет разнообразия и выбрал из равноценных по его мнению марок или человек не достаточно осведомлен. Данная группа наиболее большую прибыль приносит.

3) Постоянные пользователи других торговых марок. Нашей марки нет в продуктовом наборе или есть, но очень редко.

4) Лояльные пользователи нашей ТМ. Покупают чаще чем в среднем по рынку и имеют основания для позитивного отношения к ТМ.

5) Лояльные покупатели других торговых марок.

Отделяет одних людей от других с точки зрения потенциала продаж.

Если марка новая, то общий сбыт состоит из преимущественно пробных покупок

Формула коммуникационного рычага

ΔХ – предполагаемое приращение сбыта на 1-го человека в аудитории (отражается ка коэффициент)

У – количество людей в аудитории

Z – бюджет коммуникационной компании

 

К.р. – коэффициент

1.Сбор первичных данных – замеры коммуникационных эффектов

Каждый человек представляет только одну аудиторию. Показать привлекательность по поводу сбыта.

Нами ожидаемая средняя частота покупки (1,2…10…22). Отмечаем - сколько человек совершили покупку с определенной чистотой. 10 – средняя частота покупки на данном рынке.

ТМ							…
ТМ1
ТМ2
ТМ3
ТМn

 

17--------22 - лояльные

8---------10 – непостоянные пользователи ТМ

4----------8 – непостоянные пользователи другой ТМ

1----------4 – лояльные другой ТМ и новые пользователи

 

Средняя частота покупки ТМ₂ =

2.Определение целевой аудитории.

 

 

3.Модель последовательного поведения покупателя (ППП)

1. Что? (этапы)	Возникновение потребности	Поиск информации	Покупка	Потребление
2. Кто? (роли)	Инициатор	Оказывающий влияние, принимающий решение	Покупатель, оказывающий влияние	Потребитель
3. Где? (локализация)
4. Когда? (время и место)	Когда возникает потребность	Как долго происходит поиск информации	Когда совершается покупка	Когда потребляется
5. Как? (специфика, что могло бы быть использовано в продвижении)

 

Роли, которые исполняют люди в процессе принятия решения о покупке:

1. «Инициатор» - формализация в потребности в продукте (самое главное в ТК). Потребность в товарной категории.
2. «Оказывающий влияние» - установление критериев для оценки соответствующих данной ТК и ТМ потребностям и рекомендации нашей ТМ (с уточнением сроков покупки)
3. «Принимающий решение» - он фиксирует факт необходимости покупки конкретной ТМ (с уточнением сроков и других специфических моментов)
4. «Покупатель» - тот, кто покупает. Довести дело до покупки, не сбившись с пути
5. «Потребитель» - тот, кто его потребляет.

4.Разработка креативной стратегии и способов распространения информации.

Бриф – описание компании, целевой сегмент, конкуренты, коммуникационные эффекты и др.

Принадлежность потребителя к конкретной аудитории определяется обстоятельствами.

5.Работа с мотивацией.

6. медиапланирование

Бюджет должен учитывать:

- охват;

- частоту;

- количество коммуникационных циклов в рамках коммуникационной компании;