Образ идеальной семьи с мамой, папой и двумя детьми слегка потерял свой блеск. Люди вступают в брак позже и имеют меньше детей. Специфические особенности проявляются в разных странах, однако есть одна общая тенденция — уменьшение количества семейных пар с детьми. Большую часть семей составляют семейные пары без детей в возрасте до 18 лет. Эти изменения затронули и такие благополучные страны Азии, как Сингапур, Япония и Гонконг.
Кроме того, значительно увеличилось число работающих матерей. Маркетологи, занимающиеся самыми разнообразными товарами, — от автомобилей, страховых и туристических услуг до финансовых услуг — все чаще адресуют рекламу работающим женщинам. В результате смены традиционных ролей и ценностей в семьях мужья берут на себя больше домашних функций, покупок и воспитания детей. Следовательно, мужчины постепенно превращаются в целевой рынок продуктов питания и бытовых приборов.
И наконец, увеличилось число семейных пар, которые не состоят в браке. Многие достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают жить отдельно. Многие из них предпочитают не заводить семью. Разведенные или овдовевшие также редко вступают в повторный брак. На данный момент, одиночки не состоящие в браке, и семьи с одним родителем (быстрорастущая категория домашних хозяйств), представляют значительную часть общего числа домашних хозяйств. В Швеции, например, одиночные домашние хозяйства насчитывают более 40% общего числа.
Между 1981 и 1991 годами появилась тенденция к увеличению количества домашних хозяйств, состоящих из одного человека. У этих групп свои специфические потребности. Например, им требуются квартиры меньшего размера, недорогая и рассчитанная на меньшее число людей мебель, домашние принадлежности и бытовые приборы, а также продукты питания в меньшей расфасовке.
