Глобальные изменения в технологии и средствах связи, произошедшие в 90 годах, привели к переходу экономической власти с запада (главным образом из Северной Америки, Канады и стран Западной Европы) к быстро развивающейся экономике стран Тихоокеанского региона. Большинство азиатских экономических "тигров", особенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7%-ными темпами экономического роста, по сравнению с 2-3% в США и Западной Европе.
Несмотря на то, что в последние десятилетия наблюдается сужение разрыва между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии, неопределенная экономическая атмосфера в азиатских экономиках требует от специалистов по международному маркетингу сделать надлежащие выводы. Им следует определить, насколько изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и как они преобразуются в маркетинговые угрозы и возможности.
Если покупательная способность снижается, обычно в странах, испытывающих экономический крах или спад, ключевым критерием становится "ценность денег". Маркетологи должны придерживаться "ценностного маркетинга", чтобы привлечь и удержать покупателей в неблагоприятные экономические периоды, когда для них цены играют немаловажную роль — в отличие от периодов процветания, когда клиенты буквально одержимы тратами на личное потребление. Вместо того чтобы предлагать высокое качество по высокой цене или низкое качество по низкой цене, маркетологи должны искать пути, чтобы предложить финансово осмотрительным покупателям большую ценность — просто оптимальное соотношение качества товаров, и обслуживания и справедливой цены.
Потребители с самой высокой покупательной способностью принадлежат к высшему социально-экономическому классу; стабильность и величина их доходов гарантируют, что их структура потребления менее подвержена влиянию экономических спадов, чем потребителей с более низким уровнем доходов. Поэтому маркетологи должны определить каким образом распределяются доходы среди населения. Потребители высшего класса являются основным рынком сбыта предметов роскоши; представители среднего класса более экономно расходуют деньги, но иногда могут позволить себе дорогие покупки, в то время как рабочий класс покупает только основные продукты питания, одежду и жилье. В некоторых странах существуют потребители низшего класса — люди, постоянно живущие на социальное пособия или за чертой бедности — люди, которые обладают низкой покупательной способностью, часто отказываются сделать даже самые необходимые покупки.
