В 90-х годах попытки интеграции европейского населения увенчались успехом. Европейское Сообщество в настоящее время включает 15 стран-участниц: Бельгию, Германию, Италию, Люксембург, Нидерланды, Францию, Великобританию, Данию, Ирландию, Грецию, Португалию, Испанию, Австрию и Финляндию Швецию, Венгрию, Кипр, Латвию, Литву, Мальту, Польшу, Словакию, Словению, Болгарию и Румынию.
ЕС в своем настоящем состоянии и в будущей расширенной форме предоставляет огромные возможности для внутренних и международных рынков. Более подробно проблемы международных рынков мы изучим в пятой главе. Маркетологи, действующие в рамках расширенного ЕС, должны признать наличие большого разнообразия ее стран-участниц. Сообщество стремится достичь гармонизации норм и правил, которые регулируют деятельность предприятий в рамках этого союза. Многие маркетологи верят, что единый европейский рынок приведет к схожести потребительских вкусов. Однако потребительские нужды, ценности, убеждения, привычки и образ жизни различаются на рынках одной страны, так же как и объемы потреблении энергии и продуктов. Предприятия смогут определить национальные и региональные различия и выработать соответствующие маркетинговые стратегии, которые бы учли это многообразие. Там, где есть потребители, которые разделяют общие культурные ценности и предпочтения по отношению к определенным товарам и услугам, панъевропейские стратегии могли бы воплощаться с меньшими издержками. Например, интернационализм таких товаров для снобов, как часы Rolex или драгоценности от Cartier, которые ориентированы на небольшую группу потребителей с однообразным мышлением или очень модные покупки, вроде швейцарских часов или одежды от Benetton, которые удовлетворяют вкусы более молодого поколения приверженцев моды, интересны для панъевропейского маркетинга или рекламы. Однако на большинстве рынков фирмы обнаружили, что "один вид, один звук, один смысл" рекламного обращения ведет к потере эффективности стратегии привлечения покупателей. Даже Coca-Cola, яркий представитель сторонников глобализации, специально адаптирует маркетинг своих напитков так, чтобы они соответствовали разным рынкам. Самое популярное пиво Kronenbourg во Франций предлагается массовому потребителю в сопровождении таких вечных образов Франции, как кафе, бульвары и машины марки Citroen 2CV. В Великобритании Kronenbourg представляется как напиток для "яппи" (молодые городские жители с высшим образованием и высокими доходами). Unilever также приспосабливает рекламу своего дезодоранта для тела Impulse, к потребителю. В видеоклипе для Великобритании симпатичный молодой человек, который почувствовал аромат, исходящий от идущей мимо него девушки, дарит ей букет цветов. В итальянской версии Ромео протягивает любимой розу.
Сегодня довольно часто обсуждается проблема: является "европотребитель" мифом или реальностью. Маркетологи должны обратиться к основам маркетинга: определить потребности и удовлетворить их. Наличие единого образа жизни, привычек и вкусов часто не означает наличие одинаковых потребностей. В Европе пока все еще сохраняется попурри культур и систем, которые представляют огромные маркетинговые возможности для продавцов. Хотя социальные и демографические факторы, вместе с маркетинговыми стратегиями компаний, производящих товары широкого потребления, и могут сделать образ жизни различных стран Европы (так же, как и развитых стран Азии) более похожим, многообразие будет такой же характерной чертой новой мировой экономики, как и сходство. Компании, которые отдают предпочтение идее о "европотребителе" или глобальным стратегиям, должны тщательно разрабатывать и реализовывать свои стандартизированные подходы [6]. Мы обсудим более подробно преимущества и недостатки панъевропейского рынка и стандартизированной маркетинговой деятельности в следующей главе.
