Выработка маркетинговых целей проекта.

Результат предыдущих маркетинговых исследований, то есть сегментация и анализ конкурентоспособности является основой для определения стратегических целей проекта.

Определяя свою цель (миссию) предприятие (проект) тем самым определяет базовый рынок, на котором собирается вести конкурентную борьбу. Цели маркетинга должны ставится в полном соответствии с общими корпоративными целями предприятия. Они должны быть четко сформулированы и иметь финансовый эквивалент.

Например, увеличение объема продаж до 100 тыс штук, должны завоевать 15% рынка.

Такие цели могут стать начальной точкой рекламной компании и использоваться как рекламный девиз или слогон. Маркетинговая стратегия может рассматриваться по различным критериям. При обосновании инвестиционных проектов наибольшая часть использует следующие критерии выбора маркетинговых стратегий:

Матрица Анзофа

рынок
продукт		старый	новый
старый
Новый

4 стратегии маркетинга:

1 – старый товар на старом рынке;

2 – старый товар на новом рынке;

3 – новый продукт на старом рынке;

4 – новый продукт на новом рынке.

Матричная модель Бостонской консалтинговой фирмы.

_{рост отрасли}

 

	3

 

_{Рост нашей доли на рынке}

 

1. «Трудный ребенок», занимает большую долю на рынке и работает в престижной отрасли.

2. «Звезды», значительная доля фирмы на рынке, в отрасли, высокие темпы роста.

3. «Дойные коровы», фирмы имеют большую долю на рынке, но рынок не растет, фирма снимает свои сливки.

4. «Собаки»

Модель двух компаний Дженерал электрик и Маккинзи:

☺ - наиболее удачные

☼ - те, которые могут быть в принципе реализованы

□ – наименее удачные

_{отрасль}

 

 

Выс.	☼	☺	☺
Средн.	□	☼	☺
Низк.	□	□	☼
	Мал.	Средн.	Больш.

 

_доля

 

Ведется на основании средневзвешенной оценке от 0 до 9.

Критериями оценки выступают:

A. Для оценки рынка (отрасли) для вертикальной шкалы:

ü Размер рынка;

ü Скорость роста рынка;

ü Диверсификация рынка;

ü Размер основных сегментов;

ü Цикличность (сезонность рынка);

ü Барьеры входа/выхода;

ü Структура конкуренции;

ü Уровень развития технологий;

ü Окружающие факторы (политические, социальные, демографические).

 

B. Для оценки по всему проекту, горизонтальная ось:

ü Доля рынка;

ü Темпы роста предприятия, проекта;

ü Ассортимент предлагаемой продукции;

ü Эффективность сбыта, ценовая конкурентоспособность;

ü Качество товара;

ü Имеющийся опыт работы в отрасли;

ü Квалификация персонала;

ü Использование инвестиций и научно-исследовательские разработки.

 

Модель маркетинговой стратегии (Юганова):

a) Стратегия виолентов.

Крупные корпорации, наращивание производства с минимальными затратами, мощная реклама компании, структура управления неповоротливая («слоны», «неповоротливые бегемоты», «могучие львы»).

b) Стратегия патиентов.

Средние предприятия, имеющие узкую специализацию («хитрые лисы»).

c) Стратегия коммутантов.

Малые предприятия для обслуживания крупных («серые мыши»).

d) Стратегия эксплерентов.

Пионеры на рынке, работающие с новыми технологиями («первые ласточки»).