ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА

Одной из отличительных особенностей данного издания является особое внимание к европейской перспективе. Первый вопрос, который приходит в голову, состоит в следующем: имеет ли европейский маркетинг реальные отличия от маркетинга американского или японского? Я лично убежден, что значительные отличия. действительно. существуют. причем не только в терминах концепций или методов. но прежде всего в терминах приоритетов. сложности и философии управления. В основе этих различий лежат три фактора:

— вызов, который бросает интеграция европейского рынка;

— культурное разнообразие и плюрализм Европы:

— озабоченность проблемами социальной ответственности и солидарности.

Европе брошен беспрецедентный вызов: построение единого рынка путем устранения тарифных и особенно нетарифных барьеров, которые в некоторых странах существуют на протяжении веков. На уровне европейских фирм этот вызов преобразуется в необходимость заново определить свой базовый рынок. пересмотреть оценку своей конкурентоспособности и заново продумать свою стратегию и организационную структуру. В этом новом европейском контексте способность к серьезному и эффективному стратегическому мышлению становится критичной не только для международных корпорации. но в равной степени и для малых и средних фирм, которым на их локальном рынке теперь будут противостоять новые конкуренты.

Европейский рынок является весьма диверсифицированным в терминах культуры и навыков потребления. Снятие нетарифных барьеров превратит европейский рынок в рынок без национальных границ, но отнюдь не в однородный рынок. Различия в культуре и в навыках потребления сохранятся, хотя со временем и можно ожидать определенной конвергенции рынков. Значит, европейские фирмы, стремясь к овладению долей европейского рынка, должны принимать во внимание это культурное разнообразие. Уровень стандартизации, подобный достигнутому на американском рынке. не кажется реальным. Поэтому европейским фирмам нужно адаптировать свои подходы. Ключевым фактором успеха должна стать способность учитывать европейское разнообразие и одновременно выявлять наднациональные сегменты.

Европейское общество в большей мере, чем американское, озабочено интеграцией индивидуальных, семейных и социальных ценностей в экономическую жизнь. В связи с этим европейская фирма сталкивается с более серьезными социальными ограничениями. Лозунг, под которым еще недавно действовала промышленность («бизнес бизнеса - это бизнес»), более неприменим в европейском контексте, и фирма больше не может оставаться нечувствительной к требованиям социальной ответственности. Указанные ограничения по своей сути представляют выражение новой обеспокоенности общества, которая проявляется в нормативных актах. европейских директивах. в давлении со стороны энвиронменталистов и консьюмеристрв. Все это заставляет фирму более широко осмысливать традиционную концепцию маркетинга и принимать во внимание социально-культурные последствия своих экономических и, в частности, маркетинговых действий. Именно в этой перспективе следует понимать концепцию «ответственного маркетинга», которая выдвигается в данной книге.

И наконец, данная книга имеет европейскую ориентацию еще и потому, что содержит большое число примеров и количественных показателей, относящихся к рынкам Европейского сообщества.