Опасность манипулятивного, или дикого, маркетинга

Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления и количества закупленного оборудования для домашнего хозяйства, подобная политика продаж оказалась эффективной.

Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей той конкретной эпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и потребители. недостат очно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать ь коммерческий подход применимым в любой ситуации и подменить им концепцию маркетинга. Левитт (Levitt, 1960, р. 48) проводит сравнение двух концепций следующим образом:

«Продажи фокусируются на потребностях продавца, маркетинг - на потребностях покупателя. Главная забота продаж состоит в преобразовании товара в наличные деньги, главной для маркетинга является идея удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того, что связано с его созданием, распространением и конечным потреблением».

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому, маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения. чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Во врезке 1.1 приведены примеры коммерческой практики, которую можно охарактеризовать как дикий маркетинг. Излишества дикого маркетинга обусловили рождение противостоящей силы в виде организаций потребителей и в виде законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.

· Продажи дефектных или опасных товаров.

· Преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки.

· Скатывание к обману в отношении политики цен и доставки.

· Переход к таким приемам продвижения, которые эксплуатируют импульсивное поведение покупателя.

· Реклама, преувеличивающая свойства товара и ожидания, сопряженные с этими свойствами.

· Реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей.

· Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж.

«Дикий маркетинг» разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.