Исходя из этих общих соображений мы можем перейти к моделированию концепции марки как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл. 4.1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает определенной марке. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения товара покупателем.
Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие марки или товара индивидом. Последующее обсуждение основано главным образом на теоретических работах Розенберга (Rosenberg, 1956) и Фишбейна (Fishbein, 1967).
Таблица 4.1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.
