Информационные издержки

Человек, сталкивающийся с проблемой выбора, предпринимает поиск информации главным образом для снижения неопределенности в отношении доступных альтернатив, их относительной ценности и условий покупки. Различные издержки, обусловленные информационным поиском, можно разделить на три категории (Levy-Garboua, 1976).

— Издержки на просмотр, обусловленные изучением различных рынков и определением спектра возможностей (включая заменяющие товары), которые покупатель может включить в свое мысленное множество.

— Издержки на восприятие, связанные с определением релевантных характеристик товаров, включенных в выбранное множество, а также условий обмена (место покупки, цена, гарантии).

— Издержки на оценку, позволяющие оценить, какова степень присутствия искомых атрибутов и насколько аутентичны рыночные сигналы в отношении качества товаров.

Указанные издержки существуют главным образом в виде временных затрат. Но стоимость времени, измеряемая в рамках стоимости альтернативных возможностей, меняется в зависимости от индивида, а также в соответствии с обстоятельствами. Например, стоимость времени неодинакова в праздничные и в будние дни. Таким образом, увеличение длительности информационного поиска сверх определенного лимита не всегда соответствует интересам потребителя. Степень поисковых усилий будет также меняться в зависимости от степени воспринимаемого риска при совершении решения о покупке.

Экономическая теория информации способствует формализации этой проблемы в ситуации, когда учитывается только возможная финансовая потеря как следствие слишком высокой закупочной цены. Обозначим дополнительную информацию через , снижение цены, которого можно добиться с ее помощью, через , объем закупок через q и изменение издержек на получение этой информации через . Новая информация оправданна, если удовлетворяется следующее условие:

,

иными словами, пока ожидаемый выигрыш выше, чем стоимость обретения информации. Из этого отношения можно вывести следующие положения (Farley, 1964).

— С увеличением размера закупок, как количественно, так и качественно, значимость дополнительной информации также повышается.

— Существует тенденция к меньшей инерционности крупных покупателей в сравнении с мелкими.

— Заинтересованность в информации менее выражена у тех потребителей, которые придают большую ценность своим временным затратам и, следовательно, считают издержки на поиск информации более высокими.

Указанные предположения являются простой интерпретацией логики предельной стоимости, когда потребитель проводит анализ издержек и преимуществ и выбирает наиболее подходящее решение. Фарли (Farley, 1964) и Розелиус (Roselius, 1971) наблюдали подобный тип поведения в рамках экспериментального исследования.

Таблица 4.2. Интенсивность поиска информации по категориям товаров.

Источник: Loudon D.L. and Della Bitta A.J. (1984).

	Процент покупателей на число
Категория товара	посещенных магазинов
1 магазин	2 магазина	3 магазина и более
Игрушки	87, 4		6, 5
Небольшие бытовые	60, 0	16, 0	22, 0
электроприборы
Холодильники	42, 0	16, 0	42, 0
Мебель	22, 8	13, 4	62, 1
Новые автомобили и крупные бытовые электроприборы	49, 0	26, 0	23, 0

Данные, приведенные в табл. 4.2, получены в ходе различных исследований в США. Они описывают количество пунктов розничной торговли, которые посетили потребители прежде, чем осуществили покупку товара определенного типа. Очевидно, что в том случае, когда дело касается недорогих товаров, большинство покупателей удовлетворяется посещением одного магазина; в случае товаров большей ценности число посещаемых точек возрастает (Loudon and Della Bitta, 1984, р. 620).