Анализ доли рынка
Объемы продаж по фирме или по торговой марке в физическом или стоимостном выражении - самые непосредственные меры поведенческой реакции рынка. Однако анализ продаж может и вводить в заблуждение. поскольку он не раскрывает, как обстоят дела у торговой марки относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке. Рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки, например когда ее рост был меньше, чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту. Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. Метод определения базового рынка описан в главе 6. После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А рассчитывается по простой формуле: Количество проданных изделий А Доля марки А = --------------------------------------------------- Общий объем продаж на базовом рынке Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Котлер (Kotler, 1991, р.711) отмечает, что понятие доли рынка нужно интерпретировать с большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие соображения. — Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т. е. базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была той же самой для всех марок. — Гипотеза о том, что внешние факторы оказывают одинаковое влияни е на все марки, не всегда подтверждается. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам. — При вводе на рынок новых марок доля каждого конкурента обяза тельно должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности, хотя некоторые марки препятствуют входу нового конкурента лучше, чем другие. — Иногда доли рынка могут колебаться вследствие действия или исключительных факторов, таких как отдельный крупный заказ. — Иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано-фирмой, например при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка. Независимо от принятого определения базового рынка доля рынка может быть рассчитана различными способами. — Доля рынка по объему - количество проданных изделии, отнесенное к суммарному объему продаж (в штуках) на базовом рынке. — Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене. — Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом. — Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45 — Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1, 5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0, 67, 0, 50 и 0, 33). При измерении долей рынка согласно этим различным вариантам могут возникнуть определенные трудности. связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, измерение доли обслуживаемого рынка подразумевает, что фирма должна оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте; аналогично определение относительной доли рынка требует знания объемов продаж для основных конкурентов. Трудность выполнения этих требований меняется от сектора к сектору. На рынках потребительских товаров необходимые данные доступны через союзы потребителей и дилеров, причем их точность становится все * более высокой благодаря оптическим устройствам считывания товарных кодов. В других областях, где правительственные организации и профессиональные ассоциации не обеспечивают требуемых статистических данных, приобретение или самостоятельное получение информации, необходимой для проведения стратегического анализа, входит в задачи маркетинговой информационной системы..
|
