Ограничения системы интерактивного маркетинга

Главное достоинство прямого маркетинга для потребителя - это удобство. Однако многие более, чем к удобству, чувствительны к качеству, надежности доставки и возможности потрогать товар. Кроме того, по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.

Уже в 1981 г. Куэлч и Такеучи (Quelch and Takeuchi, 1981, р. 84) задумывались над будущим торговли без магазинов и ставили вопросы:

— Что произойдет, если почтовые тарифы удвоятся?

— И если законы по защите личной жизни запретят продажу и покупку списков адресов?

— И если кредитные карточки будут запрещены?

Сегодня подобные вопросы актуальны, как никогда, и Европейское сообщество рассматривает различные меры по регулированию этого быстро растущего сектора, в частности правило предварительного согласия лица на внесение его в банк данных. Сеспедес и Смит (Cespedes and Smith, 1993, р. 16) предложили правила для компаний, создающих и использующих базы данных. Резюме этих правил дано во врезке 11.4.

Правило 1: Пользователи базами данных персонального характера должны получить на это согласие лиц, которых это касается.

· Компании должны избегать секретности и не прибегать к нечестным методам сбора данных.

· Целевые потребители должны иметь возможность знать источник касающейся их информации.

· Должно действовать право запрета со стороны индивидуума на использование данных, касающихся его лично.

· Согласие на использование данных, предоставленное фирме, не предполагает автоматически права на их использование другими фирмами, владеющими теми же данными.

Правило 2: Компании несут ответственность за точность используемых ими данных, и их клиенты имеют право получить доступ к этим данным для их проверки и коррекции.

Правило 3: Используемые классификации должны опираться на реальные поступки, а также на более традиционные критерии отношения, стиля жизни и демографического профиля.